衡量标准与商业利润结合

　　中国讲究“顾客就是上帝”，那么如何提升客户黏度，让上帝买得舒心和放心？商家赚取的美元、欧元、人民币，每一块钱都出自于客户身上。所以，我们就不难理解客户关系为什么如此重要了。

　　中国很多企业都拿忠诚度指标作为考核的数据，这个方法并没有错，只是欠缺了客观的因素，因为不是所有的忠诚客户都能带来利润。所以，我们要对忠诚客户进行分群、分层的优先平级排名，其实，我们真正需要关注的是能给我们带来可观利润的忠诚客户。这样就让我们在寻找策略的时候有的放矢，持久留住这些有价值的忠诚客户。

　　具体的方法是从利润的角度来做切割，了解消费者在金钱配置上的讯息，把消费者的忠诚度与金钱分配联系在一起。为什么在同一个家庭，大家没有使用同一款手机？家庭成员在选择手机的时候，他们到底考虑的是哪些品牌，他们对不同品牌的满意度及相应的金钱配置是怎样的？

　　如果传统顾客指标与市场占有率无太大关系，那么是什么在影响市场占有率？一般企业在计算市场占有率的时候会用销售额除以市场总的销售额，它所得的百分率就成了衡量市场成长和下降的依据。这个计算并没有错，但是计算的背景缺乏了策略内涵，市场份额的占比有三个杠杆，即顾客的使用程度、渗透率、钱包的份额。

　　我们通过一个简单、前所未有的公式来预测市场占有率，这个公式就是钱包分配规则。无论是不同公司还是不同行业，一个品牌的钱包分配规则得分与其市场占有率之间的相关性都是非常一致的。

　　此外，市场份额占比的提升要有好的忠诚度策略。忠诚度的衡量在于在同品类中消费者购买的分量是多少。很多企业在做忠诚度评估的时候只做满意度调查或者忠诚度调查，但是在同样的满意度和忠诚度下企业获得的利润是不同的。

　　例如：沃尔玛一直在追踪顾客的忠诚度，几年下来，他们发现，虽然业务非常高，但是满意度不及竞争对手高。他们经过市场调研，顾客反馈的信息是沃尔玛的店太杂乱，购物不轻松，后来，沃尔玛做了一个影响力计划，为了顾客有一个更好的购物体验，他们把旗下所有的门店进行更新，这样一来的确让顾客的满意度创下了历史新高，然而，有一个问题，他们始料未及，他们单店的销售额进入了漫长的下滑期。他们认为，单纯评估顾客满意度不是长期的经营策略。

　　对于中国企业而言，不要仅仅只是口头上说关怀客户，仔细思考一下要取悦客户并留住他们到底具体需要怎么做；光光跟踪客户满意度是不够的，你必须理解客户忠诚度的重要性，必须将客户的忠诚度转化到利润的方向上来，只有比你的竞争对手拥有更高的客户忠诚度，你才有可能赚取更多的金钱。关键之处在于企业要把客户衡量标准与商业利润结合到一起。比如，大多数情况下，客户决定购买汽车及通信产品与购买金融产品或零售产品不同，企业要知道消费者每一分钱都花在哪一部分上。

　　所以，你要HOLD住消费者，就不要一味地追求客户忠诚，而是将可量化的盈利与客户的满意度紧密结合，占领钱包份额制高点。

　　（本文作为Liz Musch为益普索满意度与忠诚度研究部全球CEO，John Carroll为益普索满意度与忠诚度研究部全球负责人，张丽香为益普索中国满意度与忠诚度研究董事总经理）

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