金针梅营销，低调中彰显

　　有钱并不代表就配得上用奢侈品，因为没有品位的显摆只能说是暴殄天物。中国很多人喝茶，不是附庸风雅就是暴天牛饮。奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。如果没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；如果传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播，大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销，而如果上了电视广告，那就离大众品牌不远了。对于金针梅来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。金针梅营销就需要选一个好的传播渠道，用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去。

　　金针梅，并没有成为暴发户专饮代名词，而是时尚人仕健康的饮品。金针梅打破了武夷岩茶不能做成红茶的瓶颈，将岩茶的岩韵与小种红茶天然的蜂蜜味完美融合。由于原料和制作工艺不同，金针梅汤色显得更金黄华贵，熟香更细腻，清和幽雅，无论热饮冷饮入口皆柔顺甘醇。其叶底古铜色，形为松针，可连续冲泡12-13次，极具“清、和、醇、厚、香”的特点。另外，“金针梅”把食品安全的目标定位在符合发达国家的检测标准，从茶山源头做起，在生产环节力争一尘不染，还对重金属的消除给予生产技术上改造，即将按欧盟标准送检的“金针梅”产品，都是传统茶叶所不能企及的技术攻关结果。

　　金针梅营销，不要推销

　　任何促销和推销手段都会伤及品牌，在奢侈品领域尤其如此。如果你的品牌在打折销售而不是在收藏家市场看涨，那这个品牌的状况就很糟糕了。为了保持其高贵的姿态，奢侈品始终维持一种“拉”的姿势。多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态更能吸引消费者，虽然消费者不知道你到底生产了多少。一位资深的奢侈品营销人说∶“如果一个人走进店里，不要试图用任何方式和他套近乎，你可以表示出热情，但不要离得太近，保持１米以上的距离是合适的。当顾客提出需求时，他需要专业的解答而不是夸大其辞。”可以看出，不但在营销上需要做出高贵的姿态，在店面里也是如此。

　　金针梅的无店经营，把产销分离开的做法在中国茶行业中是绝无仅有的。在产销分离的模式下，“金针梅”与广大茶企的经销商、加盟商模式类似，但不同的是“金针梅”居然可以做到面对经销商时有“就不让你卖”的姿态，更谈不得需要推销了。因为“金针梅”要对经销商进行考试，只有通过考试的经销商才获得经销商资格，使得“金针梅”的经销商对品牌有着高度的认同。如在北京市场，有意向经销“金针梅”的商家不少，而“金针梅”选中的是“张一元”和几家五星级酒店；又如浙江宁波的经销商，为了通过“金针梅”公司的考试而认真学习了一周，直到其对“金针梅”公司的资料倒背如流才与之签约。

　　金针梅，好茶未必是奢侈品，当然在所有营销手法面前，产品本身的不可替代性依旧是所有营销的基础。金针梅红茶，不仅有品牌故事的延续和坚守，更抑或在技术演变中进行必要的策略更新，这也许是成就金针梅的重要原因。

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	吕谏：吕谏，经济研究会研究员、市场渠道管理顾问，数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。在销售与管理、品牌与战略、人力资源与企业文化等领域有着丰富的实战经验和理论总结。对成长性企业和组织的战略规划、文案创意传播、活动策划执行、品牌规划推广、公关危机应对、销售渠道管理等方面有独特造诣。Email:emktlj@163.com
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