二、企业核心竞争力与其品牌价值定位的矛盾

　　目前比亚迪具备核心竞争力主要是在一些零部件，比如车载电视、车身磨具和汽车电子等，通过整合形成整车的集成优势。的确在入行初期，比亚迪在电池行业建立了绝对的竞争优势，以注重技术研发的姿态投身于潜力巨大的汽车行业。但是在随后的发展中，比亚迪却用山寨化、手工式、纵向一体化等生产方式结果屡试不爽，为节约成本回避风险，如山寨化主要是从F3抄袭丰田花冠、F6照搬丰田凯美瑞获得成功后，竟然又瞄准了奔驰和保时捷；为节约巨额投入，比亚迪能用人工的地方不用机械设备，当人力资源成本优势风光不在的时候，这一模式立即土崩瓦解，为保证肥水不流外人田，从发动机、保险杠、空调、灯具、安全带、安全气囊到电子配件，除了玻璃和轮胎之外几乎所有零部件都是自己生产，纵向一体化名义下的创新其实不过是其他老牌汽车企业抛弃的旧货。所有的这些法宝暴露在消费者面前，留下的只是幼稚、落后与封闭的印象。针对目前现状，比亚迪要静下心来认真地研究目标消费群的深层次需求，他们关心什么，需要什么。

　　营销大师菲利普•科特勒认为，品牌即消费者对某一品牌的信念，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，远超过文字本身的意义。当前中国自主品牌存在的最大问题就是品牌核心价值不清晰，缺乏主动塑造，品质气质趋于雷同。比亚迪要想成功的建立品牌，还是要以消费者为出发点，理解目标群的喜好，理解目标群认为品牌的核心应该是什么。在尊重他们想法的基础上，从内部运营方式开始改革，把这种思想由内而外的表现出对陈规的突破，通过创造性的行为引爆注意，通过积累形成烙印，始终坚持着清晰而一贯的品牌定位，持之以恒才能收获消费者的认同和忠诚。 　　

　　三、快速奔跑的浮躁与循序渐进战略的矛盾

　　快速奔跑是指比亚迪借鉴在其大获成功的传统手机电池业务领域的经验，复制到汽车领域，保证快速在市场上推出新品抢占份额。事实上，2005-2009年，比亚迪汽车确实几乎每年以超过100%的速度高度增长，2008年实现销量20万辆，2009年上半年，轿车销售全国排名第七，同比增长176%。正是在数据的冲击下，王传福在获CCTV年度人物时喊出“2015年实现产销量第一，2025年全球第一”的产销目标。这可能吗？说得明白一点，比亚迪做电池你的对手就是少数几个厂家，凭借中国的特殊国情取得成功是可能的，但你要做汽车你的对手就复杂多了，这就更需要战略思想，特别是不能浮躁，喊口号。“大跃进”的思想使得中国人吃得苦还少啊！

　　近几年随着比亚迪销量的节节攀升，它的经营思想面貌也浮出水面。首先是建网压货，某款车销售稍好就建个网，无度发展上千家经销商，然后拼命压车，造成产销两旺的虚假繁荣。以坑害经销商的健康发展换取美好的数据，仅此一项就可以断定比亚迪将为此付出沉重代价；其次是快速发展的比亚迪的品质难以让人满意，尤其在遭遇危机事件时，往往是保持沉默，就是记者招待会也不能给消费者和公众一个满意的答案。相比而言，遭遇“刹车门”的丰田，一系列的公关举措让人感受到成熟企业的功底。尤其是丰田章男奔波于各主要市场，公开诚恳道歉的画面让人印象深刻；三是面对金融危机心态愈加浮躁，认为金融危机就敲响了所有领先者的丧钟，似乎弯道超车、超低理论就是企业发展的金科玉律。一味的求走捷径，像中高端渗透，把自己装扮成不土不洋的穷财主。在自身品牌影响力、技术能力、渠道能力仍然较弱的时候多线快速出击，这就是今天广种薄收的良好愿望却换来新战场的失利和旧阵地被蚕食的结果。

　　今天大多数的企业资源是有限的，对于像比亚迪这样未成气候的小字辈，可运用的资源更是捉襟见肘。要想获得长远的真正成功，就必须扎根于细分市场，集中有限资源，在细分市场获得局部优势后，再以此为核心，不断深化和丰富品牌的深度和外部影响范围。对比而言，一贯稳健的长城汽车从皮卡到SUV再到轿车，每一步都走的不紧不慢，结果却十分扎实，2011年上半年累计销售23.839万辆，同比增长39.9%，这一增速甚至领先于多数合资品牌。成熟、清晰、一贯的品牌定位就是长城汽车获得成功的核心动力。

　　今天调整中的比亚迪只要真正做到抛开浮躁的心态，切实有效地调整品牌建设的战略，不去玩“概念”，不去以短期内销售数据作为衡量成败与否的唯一标准。凭借国家对自主品牌的长期扶持，凭借新能源的配套设施逐步成形，凭借民营企业在发展中不会受到合资品牌的牵绊和制衡，我们相信比亚迪在经历波折之后将会迎来新的发展。　　

　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理,13815895685@12.com

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