我是”罐军”!—一体化营销方案破局

　　经过以上思考，虽然不周密，但珠江啤酒认为他们应该来破这个局！破局很难，也不一定有把握，但领导班子认为创新原来就不一定是100%成功，但不尝试，就是100%不可能成功。至少有50%的机会！

于是，形成如下一体化决策：

　　1、 联合多方人员讨论与沟通，形成清晰营销方案主题：

　　该方案的主题定为：我是“罐军”！由于啤酒业原来习惯于单产品突破，此次突出一体化思考，将公司现有的五种易拉罐产品整合打包作推广。一则避免了单兵创新作战的突兀与市场不接受，二则也其实给不同区域的可选性，同时，针对2012年是体育年，有全球期待的欧洲杯及伦敦奥运会，而体育的核心元素是“冠军”，此“罐军”与彼冠军有相同意义之外，也让珠江啤酒的五个易拉罐产品形成一支海陆空舰队，突出将来一体化打造产品线的思路与运作方式。

　　2、 针对营销主题，设定一体化营销方案：

　　在产品上，设定了我是“罐军”的一体化产品线，除有了统一的产品宣传主张外，对于啤酒业其实还有一个很大突破，即可以不同的区域都实施一个营销方案了，这突破了原来一个区域一个完全不同的营销方案的问题。

　　在终端铺货上，将每个终端点的啤酒陈列区与饮料陈列区一体化思考，促进多点陈列与堆头，使终端的形象放大。铺完货后，整个市场已经形成了“罐装饮料，还有珠江啤酒”的局面！

　　结合公司的品牌路演，创新成品牌形象—新品推广路演，使我是“罐军”的各个宣传、试饮、赠券促销、现场特价促销、竞饮、口号表达、整箱消费与整包消费方式等全部契入到路演活动中去。

　　结合公司的篮球赛社区推广，现场宣传、赠饮、冰冻消费、奖品兑付等，使我是罐军与我是冠军得到完美结合……可以看到，现场的篮球运动员在以罐装啤酒当饮料喝了后，场上的运动员不是越战越累与疲，而是愈战愈勇！

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　　珠江啤酒东南事业部将营销熏、营销费用、营销队伍、营销考核、营销传播与推广，都从原来的体系中剥离，并且专门招募了十名具饮料行业销售经验的业务人员，充实到整个“啤酒当饮料卖”的行动方案当中去，就等全国首例的创新营销时机到来，就等领导发布口令了！

　　点面结合，心动就要—行动！

　　经过思考与前期准备，珠江啤酒东南事业部设立爆破式行动方案，力图在整个事业部进行推广此方案的同时，也有两-三个重点区域能取得战略性突破：

　　1、设立三大试点区域：派驻资深业务经理督导。

　　2、设立传播口号：我是“罐军”，珠啤“包”赢。

　　3、借深度分 销体系导入，将饮料销售切入：啤酒与饮料销售模式互相融合互相促进。

　　4、主力冰冻化：在旺季到来之前，占据终端店的冰柜与冰箱。

　　5、进行了全区域性品类消费引导：海报、路演、社区推广全线出击。

　　6、设立每日目标，及时跟进与调整：每个终端店、每个堆头、每个陈列与生动化、每个新开点都纳入考核体系，并进行销售竞赛，进行团队性激励，在最短时间内取得最大的销售效果。

　　7、体外循环，招募可发展经销商：在进行终端铺货之时，寻找可发展的经销商，使渠道更加完善与丰满。

　　8、……

　　结语—营销即创新

　　经过仅四个月的操作，该消费行为的发掘，就产生巨大的威力，在2012年前四个月全国行业销量受挫的情况下，罐装啤酒当饮料卖的销量节节攀升之外，也带动了市场的信心，瓶装饮料也取得了很大发展，整个事业部轻松完成销售任务，与去年同期相比，取得了巨大突破！

　　当然，此案例的分析，意义并不止于啤酒行业的销量提升与渠道拓宽。德鲁克说过：营销即创新。除网络营销之外，传统的营销在新的时代，也应取得更长足的发展！

　　谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石长春子咨询中心总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@16.com，博客：http://t13910184418.blog.16.com/blog/　微博：http://weib.com/u/1159426107

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