“凤凰传奇”的市场定位与品牌化发展路线 _ 文库

　　凤凰传奇进一步走红，徐明朝是背后功臣之一。这个带着眼镜、削瘦、讲话却极有逻辑的年轻人现在是玲花的老公，徐认识玲花之后很快辞了职，在2006年成立百人文化传媒公司，专门帮助凤凰传奇做宣传推广工作。

　　参加《星光大道》之后，凤凰传奇一边参加TOM音乐组织的全国高校巡演，一边寻求商演机会。就是在那时，玲花结识了当时TOM音乐频道的主编徐明朝，他有着上市音乐公司的管理以及组织100多场高校巡演的经验，徐所擅长的市场推广与孔雀唱片形成了互补。

　　也是2006年，中国移动彩铃电视贴片广告首次招标，TOM和新浪同时申报了《月亮之上》并同时中标，全国20多个卫视在那段时间都会播放这首歌的广告。中国移动在收到竞标歌曲后都进行测试，如果点击或下载数量多，才会推荐给范围更广的用户。因为利益分成与下载量正相关，数据高低则成为能否竞标成功的有力条件。

　　何沐阳说，“凤凰传奇”是男女组合，还不是对唱情歌，而是加入RAP，本身形式上就比较新颖，又因为歌词、旋律朗朗上口，以及国人本身的民族特性，歌曲自然容易引起共鸣。通俗易学，玲花的嗓音辨识度又高，这些特性让“凤凰传奇”的歌曲被彩铃短信、铃音包、手机内置客户端大范围应用，一时间，《月亮之上》这首歌的覆盖度可以用扑天盖地来形容。

　　接下来，“凤凰传奇”开始登陆央视大型演唱会，连续参加《欢乐中国行》、《唱响中国》等节目。随着人气骤升，2006年末，“凤凰传奇”获得春晚剧组的邀请，但意外的是大年三十的前两天接到通知节目被拿下，原因是有媒体指称《月亮之上》涉嫌抄袭英文歌曲《AllRise》。事后“凤凰传奇”除了发表一篇声明之外，没有作出任何行动。2007年推出第二张专辑《吉祥如意》，如歌名所期望的，2008年“凤凰传奇”登上春晚舞台。

　　“我们下一张专辑还会不会火呢?不会成为典型的单曲歌手吧?”凤凰传奇发完第一张专辑之后去深圳路边吃烤串时还会讨论这个问题，但后来发现第二张专辑出了之后担心就会变成“已经火了两张专辑了，第三张要是不火是不是很没面子”。

　　孔雀唱片负责选歌和唱片录制，这让凤凰传奇与许多火爆一时的歌手不同的是—他们有持续的成名作品。歌曲供应来自两方面，一是孔雀唱片签约词曲作者的制作，二是其他音乐人递给孔雀唱片的小样。而凤凰传奇每一张专辑的制作之前，都会至少挑选100首小样，一首小样肯定也不会只听一遍，这巨大的工作量都是由陈仁泰来完成。

　　做发行出身的陈仁泰对歌曲制作极为认真。在制作凤凰传奇第三张专辑《最炫民族风》的时候，他专门从内蒙古请来了马头琴演奏，从东北请来了唢呐演奏，这张专辑从准备到发片用了一年半的时间。

　　2009年，《最炫民族风》发行之后，凤凰传奇选择了继续签约孔雀唱片4年，而词曲创作却发生了变化，张超接替了何沐阳，创作了《最炫民族风》、《荷塘月色》、《自由飞翔》等歌曲。就《最炫民族风》这样一首通俗的歌来讲，张超说虽然具体写歌的时间只有三天，但实际上经过了三年的积累，会把平时采风的灵感记录下来，写的时候提炼。与外界想象的不同，其实越大众的歌越难写，因为要满足很多人的品味又不能太俗。而《荷塘月色》证明了凤凰传奇是可以适当作出风格转变的。

　　“文艺”许多的《荷塘月色》被大众接受也得益于跟金立手机的合作。在音乐手机投入市场的阶段金立做了近两亿的广告，并与歌曲做了一定程度的捆绑宣传，荷塘系列手机还内置了《荷塘月色》的音乐片段作为手机的铃声。现在，该系列手机销量已经超过千万。

　　手机是凤凰传奇重要的市场但不是全部。由于彩铃最终收益被移动、SP、唱片公司分摊，唱片公司的收益部分又包括词曲作者的收入，真正到歌手手上的分成比例已经不高。徐明朝称，目前凤凰传奇处于音乐推广阶段，主要精力不是挣钱，但是要抓好三大块业务：中国数量最多的手机用户、将近5亿的互联网用户以及商演和代言。

　　凤凰传奇也放弃了一些可以让自己更“红”的玩法。比如唱片业非常普遍的“打榜”是坚决不做的，原因很简单，结果很可能是歌手钱花完了又没后续了。“这跟赌博似的，我们得考虑长线。”徐明朝说。

　　与那些短暂流行但随之沉寂的歌手不同，凤凰传奇特别火的歌基本上都是两三年前的歌。他们会耐心地通过新闻、社交网络、音乐和视频网站逐渐让更多的人听到，慢慢等待歌曲发酵，以及合适的时机和事件去引爆。

　　“《最炫民族风》出现在美国是个意外，但我们可以朝一个方向上去引导，其实从歌词和编曲来说，这首歌的创作初衷就是希望大家跟着一起唱一起跳，我们就是往这个方向去引导的。”徐明朝解释道。在湖南卫视的小年夜晚会上，5个城市同时连线万人齐跳广场舞以及在互联网上取得的传播效果，确实是徐没有预想到的。徐将此归因于互联网自身的发展，效果才会被扩大，就像当初流行一时的电视贴片广告一样，目前网络还是一个高速发展的平台，而自己的团队不可能改编那么多的视频。

　　《最炫民族风》现在还在持续发酵。作为衍生产品，凤凰传奇去年年底产生了干脆出一张广场舞DVD的想法。徐找来在Zumba大会上领舞的健身教练王广成，甚至让他与凤凰传奇一起出现在《快乐大本营》中。未来在DVD中王广成继续教大家跳舞，而伴奏歌曲会选经过改编的10首凤凰传奇的歌曲。 “做广场舞DVD大概花了50万，其实我花钱挺浪费的。”徐明朝说，比如在4月份，凤凰传奇大概花了150多万，其中包括一套宣传照20万、一支MV超过10万、一对麦克风30多万。

　　曾经有人联系过徐，说凤凰传奇在微博上的粉丝太少，让他花几百块就可以买好几万粉丝。徐表示这样的钱他一分都不会花，因为凤凰传奇不是偶像艺人，他也不会往那个方向去包装。

　　至于什么时候大力发展演唱会和商业代言，徐明朝的脑海里也有明确的时间表，“去年和前年分别是两场演唱会，今年和明年会保持在五六场，我们希望通过不多但是精品的演唱会，来培养真正会掏钱听现场的受众，这是需要一定时间的。”代言相对局限性较大，因为一旦签约，其他同品类产品几年内肯定是不能再做，所以希望艺人价值最大化之后再去规模地做这个事情。

　　不单是凤凰传奇，孔雀唱片旗下的其他艺人也都不靠炒绯闻等方式走红，这家公司还有郑源、阿宝等知名歌手。但这反而成了一种特色，就像陈仁泰曾经说的，我们就是很认真地做音乐，相信会越来越好。

	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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