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牙膏英雄传 7 上页：第 1 页 概念驱动：纳爱斯 雕牌教了不菲的学费后，纳爱斯回头用企业品牌切入牙膏，可见对牙膏市场必得之心，比之竞品，纳爱斯牙膏采取的是产品概念驱动策略，从“透视装、说营养、分男女”莫不如此。 1.透视装。纳爱斯牙膏打破了行业一统天下铝塑管包装，率先用透明装做牙膏内包装，果断提炼出了差异化卖点——透明、时尚、看得见的品质，再辅以银白色的炫彩纸盒，在终端陈列中显得非常耀眼。 2.说营养。纳爱斯牙膏直接诉求“牙膏有营养，牙齿好喜欢”。纳爱斯牙膏进行区隔性定位：纳爱斯牙膏是一种营养牙膏，人随着年龄的增长，牙齿也会随之老化，它为渐渐老化的牙床提供必要的营养。这个概念在此之前是无人提及的。营养牙膏概念的诞生意味着消费者将更全面地了解，真正的口腔健康是牙齿和牙床的共同健康，从而在行业中确立了新的健康定义。 3.分男女。纳爱斯运用跨性别品类延伸策略定义牙膏市场，“牙膏分男女，清新各不同”广告语呼之基础即出。纳爱斯选择了社交媒体作为领头兵，通过抛出“神马分男女？”这一问题，引发网民头脑风暴，在一片讨论声中再揭开“新鲜事”：牙膏分男女。借助社交网络强大的病毒式传播效应，使得“牙膏分男女”这一新概念很快得到传播。据统计，在活动开展两周内，“纳爱斯神马分男女？”在人人网上的页面已征集了6万多个答案；而与此同时，在人人网的“新鲜事”状态上，就有6万多条“状态”通过新鲜事被传播开去。在接下来的二期活动中，详细介绍“牙膏分男女”的原因——男女生理激素不同，对清新的要求也不同，并又配合“搭讪赢好礼”，让纳爱斯再次收获关注人气。最后在电视和网络同步推出由台湾偶像明星彭于晏和日本名模川濑未知子出演的广告，加强对“清新有TA”的品牌记忆。配合线下新品促销，让目标消费群在各个媒体接触点一步步地接受男女分用牙膏的概念。 在武侠江湖里，喜欢贪嘴啃鸡腿不务正业，从不尽全力研究功夫但也有独家秘笈，但是人缘奇好，形象好，背后组织力量雄厚，非洪七公莫属，“打狗棒”终究上不了大席面，“降龙十八掌”也是屡屡被破。在牙膏江湖，纳爱斯牙膏也就是洪七公的角色，凑个热闹混个脸熟，不足以影响大局，有之，不多；缺之，不少。鸭梨山大！ 终端驱动：舒客 黑人 关于黑人牙膏，十数年来一直循规蹈矩的运作大终端，取得不俗的市场份额。被誉为牙膏行业黑马舒客2006年8月面世，同样采取的是商超KA直接破局，在全国已进驻家乐福、沃尔玛、麦德龙、大润发、华润万家等近5000家KA大卖场，2010年销售额达到2.2亿元。2011签约球星贝克汉姆，延伸到传统流通渠道。 舒客玩终端，凭什么？ 1. 早晚刷牙各不同 舒客率先引入 “早晚分护”概念，出品了适合中国人牙质的“舒客益早•益晚牙膏”。已经无从考证，舒客早晚牙膏分类是参考了护肤品“日霜与晚霜”概念，还是药品“白加黑”的灵感。反正舒客第一个这么分类，打破了沉闷很久的牙膏玩法。 2. 陈列站着卖 在产品陈列上，几乎所得牙膏都是躺着销售，呈横向陈列，舒客牙膏反其道而行之站着销售，呈竖向陈列，舒客率先采用竖版风格，包装材料用高档的白卡纸，并大胆进行开窗设计，产品美观大方，陈列终端货架上具有强大的视觉冲击效果。 3. 异型货堆聚人气 “大炮、风车、飞机”等等形象，舒客用牙膏盒组装成雷人的异性堆头，几乎所有的顾客都惊呼“Hold 不住的造型”，吸引住消费者眼球，就会产生好奇心、人群就会扎堆、也就汇聚了人气，也就产生了销售的商机，步步惊心是现象，苦心设局是目的。 特殊陈列是快速消费品在商超采用的促销方式，通常是堆头和端架，在常规堆头的基础上，舒客创造性的设计了异性堆头，用产品牙膏盒组装成大炮、风车等多种多样的造型，汇聚了人气，达成销量。非但如此，舒客将这项工作组织化，组织销售人员开展异型堆头创意大赛，挖掘集体智慧做这项工作。 4. 二元式定价 舒客在产品进入初期，以高利润高促销为定价指导方针，综合运用了成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。目标锁定为高露洁、佳洁士、黑人、云南白药等高端产品的消费人群。舒客每个功能的产品线都包括高端和低端两种产品，例如同样是护理牙龈功效的红参护龈牙膏定价为17.50元，维C营养牙膏定价则为8.90元，错开式的定价策略大大增加了销售机会。 5. 体验式卖货 近年来业界普遍采用体验营销作为市场推广手段，通过试吃、试用、试穿等手段让顾客亲身感觉，商品与消费者形成互动。舒客在国内市场率先使用口腔检测仪，在各大终端网点开展免费口腔检测活动，先让顾客在电脑屏幕上清楚认知到自己口腔问题，再对症下药推荐给其适合的产品，成功率很多时候都可以达到80%以上。 舒客操盘团队出身于本土家居护理老大蓝月亮以及终端体验营销大师者迪彩的中坚力量，他们捻熟现代终端渠道的各种套路，他们谙熟中国消费者的行为与心理，他们了解牙膏这个行业自云南白药之后沉寂太久了尚有不菲的空间等待开垦，他们认为口腔护理这一地块有出现黑马的气候与土壤。 武侠人物中，极度邪性，藐视人世间一切规矩，悖逆一切繁文缛节，爱谁谁我就是我！那就是西毒欧阳锋。舒客在牙膏这个大家认为绝对不可能变故的江湖，硬生生的打出一片天地，每一步都是举步维艰，但总也柳暗花明绝处逢生，倒也符合西毒的习性。在大卖场，舒客是所有牙膏竞品最抵触，同时在心里暗暗钦佩的品牌，一切表明未来，很叵测！ 牙膏行业营销思考与启示 第一：云南白药将牙膏行业分为“传统与功效”，纳爱斯将牙膏分为“男的与女的”，舒客将牙膏分为“早上刷与晚上刷”，这些颇有建树有成的品牌都有自己的独特销售主张，都没有进入高露洁佳洁士双雄设计好的套路，也就是说，不迷信权威，也不照着老大规矩行事。因此，奠定自己的行业江湖地位。 第二：200余年历史的高露洁，仍然鲜活的引导着行业潮流，相对年轻的多“两面阵、冷酸灵与黑妹等”品牌则迅速老化，是市场竞争的必然结果。不积极参与市场竞争，是拒绝与时俱进的结果，不进则退，面临被淘汰的险境。 第三：舒客初步小成再一次证明了中国市场的特殊性，任何西方成熟理论体系都是无法直接套用，只能参考无法指导。舒客的打法就是战术，而战术就是战略，他们仅仅就是把战术执行到了极致，追求“一英尺宽一英里深”形成一套标准化的执行工具，就足以跟武装到牙齿的高露洁、佳洁士、中华展开竞争，而且在某些方面的表现过之而无不及。舒客的招数探究出来则是平淡无奇，大家都知道，但是大家都做不来。 第四：其实在美国市场，“防蛀”这个标签是插在佳洁士头上的，结果在中国市场，被早到的高露洁抢注宣传，教育广大中国消费者认为“防蛀=高露洁”，以至于佳洁士极度郁闷内伤。这说明了市场营销竞争策略，没有最流氓，只有更流氓! 同名文章刊登《营销界•化妆品观察》2012年6月刊 陈海超 磨一剑营销策划机构首席合伙人，磨一剑系“共振营销”的开创者和成功实践者，坚决摈弃“烧钱式”的整合营销，被美国密西根大学麦卡锡教授惊呼为“整合营销”的掘墓人。凭借“共振营销”精准与速效的割喉绝技，帮助众多企业从0开始成长为行业领导品牌。服务客户上百家，缔造黑马品牌逾20个。磨一剑核心专家团队来自全国百亿级企业高管及知名策划机构，实战经验逾15年。部分服务企业：白象方便面、五谷道场、梦想饼干、纯园酿葡萄酒、立白、佰草集、索芙特、三棵树涂料、吉豪照明、亮迪照明、格林堡家具、好家风生活用纸、梅花挂锁、双叶橡皮、地中宝液肥…… 磨一剑2012年宣：其他策划公司不行，再找磨一剑！ 合作热线400-0020-361 公司网站：www.moyijia.com （超哥微博：http://weib.com/u/2094765487） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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