2．企业缺乏合理的盈利模式和销量目标，未建立起有说服力的样板市场和推广模式

　　和打印机与墨盒的销售模式相类似，器械耗材往往有几种销售模式，赠设备赠耗材，赠设备卖耗材，卖设备卖耗材以及设备耗材部分赠部分卖。赠机往往集中于推广试用阶段，便于快速推开，是卖是赠取决于进院速度和医院润滑的平衡性，可以在两者之间取平衡点，而不必用固定模式去限定。有些企业强制性要求客户赠机，而企业自身并不负担赠机费用，加之前期未能建立起有说服力的样板市场，导致客户对企业的赢利模式高度不认同。而完全靠等计划卖设备，自然周期漫长。导致企业销量分布完全非正态分布，大医院客户没实力开不了，有实力等计划耗上半年一年，企业已开发医院清单上全是用起来没量但能轻松搞定设备采购的小医院，销售自然无法步入正轨。

　　销量目标设定也是两极分化严重，有些企业是用加盟店招商裂变的速度，单纯要求铺硬件设备的速度，不考虑实际销售只有把区域样板医院建立好摸索出经验，客户才会去进一步开发区域内其他医院，只注重开发不注重跟进和销售就会和企业自身投入巨资在家门口打造的样板市场一样陷入尴尬，样板市场重点医院该开的都开了，就是全国没有一家拿得出手的合格的样板医院销量。很多老总甚至老板讲述自己的产品时说的头头是道，问到具体销售过程核心问题如何解决和具体市场及医院销量却哑口无言，企业如果自己都不知道产品是怎么销的，更不知道怎么把产品销好，销售内功不足，就无法吸引和引领客户去做好产品销售。只能凭借运气，碰到的客户是瓜，企业就得到瓜，是枣，企业就得到枣，销售的所有深层次问题无力解决。

　　由小客户担纲销售主力除了销量不给力以外，最大的麻烦是把市场和价格带乱了，把区域性的问题传染到其他地区和全国。如同击鼓传花一样简单把风险和压力完全转移给下一级分销商，不注重实际消化很快就会停滞甚至崩盘。更有甚者一些专科性的产品总代按投资项目接下来后不区分目标医院，没有合理的销售步骤和措施，人有多大胆，地有多大产，按医院圈地，分销客户没有合理利润和动力，更没有任何服务支持和保障，只有商业化运作，没有专业化运作，这样的销售十有八九会成为烂尾楼。

　　3．缺乏严密的专利保护和系统推广、系统招商合作的经验能力

　　很多器械耗材省内就能批，不少新产品都报有专利，但仿制者仍层出不穷，企业拿着专利证书并不能保护自己。究其原因还是企业自身在知识产权保护和系统营销方面的功力不足，自身防护不严密，才会让竞品有缝可钻。但往往仿的更多的是外观和概念，一些核心技术仿不了，营销过程中也要抓住这些产品的实质性差异确立自己的产品优势，联手有实力的客户共同捍卫产品打造江山。这也需要企业放下身段，以诚信和务实的姿态虚心向市场和客户学习，快速弥补差距。

　　很多新技术不仅仅要面对临床终端推广，企业首先要学会的是怎么面对客户和渠道进行推广，有些产品还需要扩大到大众媒体宣传发布。如果企业自身还没有成熟的销售队伍，也可以用多种方式灵活实现销售增长。

　　加多宝商战实质营销思索系列请搜索本人全部文章。多年医药合资并购及全国营销管理经验，熟谙中高端药品专业化销售（专业化招商为主）和消费品品牌市场营销，视野准确独特全面。倡导实质营销，大产品包装运作能力强，各地销售队伍和客户资源网络成熟，善于快速抓住问题核心和本质，对各种类型企业进行实质性营销管理与全面管理快速提升改进。博客http://blog.sina.com.cn/szyxgzs（实质营销工作室），邮箱: pharm_consult@yahoo.cn

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