如何运用全新品类构建

　　上节提到全新品类构建包括两种形式，这里进行详细的解释。

　　第一种形式是新的产品，构建新的品类。

　　这种情况下，产品要构建的品类并不存在，完全是一个新的品类，但消费者有一定认知基础，企业稍微加以引导即可完成。王老吉凉茶构建的凉茶品类和金嗓子喉宝构建的咽喉含片品类正是属于这种情况。

　　还有一种情况比较特殊，新的产品构建新的品类，且此品类无认知基础。这种背景下，企业是否应该进入新的品类呢？根据我们的经验总结，这种情况也要分两种情况。对于科技行业的新品，即使是品类无认知基础，有时也值得冒险，典型的代表如恒基伟业推出的PDA产品，PDA对消费者而言，完全是一个陌生的产品，无任何认知基础，但属于科技行业，消费者对科技类产品都存在好奇，企业引导风险是比较小的。

　　对于快速消费品行业，若调查发现构建的新品类消费者并不十分认可，则企业要慎入该品类。除非企业自身实力雄厚，可以通过强大的传播改变认知。如某企业准备推出瘦腹、瘦脸、瘦小腿系列的功能饮料，从功能来看，其是比哈药集团的苗条淑女系列瘦身饮料还要细分的饮料，暂无直接竞争对手。但实际调查表明，消费者对这几个新的品类认知程度并不高，通过喝饮料来瘦身，尤其是更进一步细分到瘦脸、瘦小腿等功能，似乎难以取信于人，且不说该饮料是否有药物认知的嫌疑，就算真要瘦脸、瘦小腿喝该饮料真能起作用吗？何况价格较一般饮料高了近乎一倍。苗条淑女系列瘦身饮料，如果没有哈药这个大品牌做后台，恐怕也难以让消费者信服，而推出瘦腹、瘦脸、瘦小腿系列功能饮料的企业，知名度与哈药相比，相差甚远。试问冒险推出这样的产品，成功的可能性有多大？因此，企业推出新产品前，要在认知基础上仔细辨别。

　　第二种形式是新的产品，抢占已有的品类而成为品类领导者。

　　这种情况下，产品要占领的品类或许已经存在，但目前尚无强势产品出现，故此消费者脑海中该品类领导者还未被占位，是一片空白。此时，对于企业是最大的机会，这种形式下的品类构建所付出的成本更小。

　　路路佳拖鞋便是通过抢占已有的品类而获得品类领导者的位置。深圳路路佳鞋业有限公司是一家专业化、品牌化经营拖鞋的企业，在国内率先倡导了“拖鞋品牌化”，并把创中国拖鞋第一品牌作为公司的战略目标，依靠先进的营销模式和强大的研发能力，仅用了三年的时间就创下了近亿元的销售收入，成为中国拖鞋行业的一匹黑马。其中有什么奥秘？

　　事实上，路路佳鞋业前身是皮鞋和运动鞋的代理商，最终却选择了生产拖鞋，主要因为皮鞋、运动鞋的价值虽然很高，而且品牌的附加价值空间也较大，但是现在的竞争非常激烈，品牌进入门槛高，不仅需要大量的资金实力做后盾，而且即使花费巨量的资金投入建立品牌，做皮鞋也很难超越森达，做运动鞋也很难超越李宁、安踏等新老品牌。所以路路佳采用了避实击虚的策略，选择市场集中度低的拖鞋领域作为建立品牌和整合市场的一个突破口。

　　可能许多企业看不上拖鞋行业，但路路佳认为只要方法对头，这个产业完全可以做得很大，就像洽洽瓜子、浪莎袜业都是从小企业一步步发展起来的一样，关键是要有正确的营销模式。

　　路路佳分析当时消费现状发现，随着人民生活水平的不断提高，并且伴随着城市化的进程和家居环境的不断改善，拖鞋已经不应再像原来那样是一种地摊货的概念了，确实需要全新的突破，需要品牌化，而且市场份额也在逐渐加大。路路佳于是决定发起一场“打造拖鞋第一品牌，引领行业革命”的轰轰烈烈的营销创新战，但看到机会不等于抓住了机会，为了防止被后来者超越而替代拖鞋品类领导位置，路路佳坚持品牌化、专业化的战略指导方针，并于2002年将总部迁到了深圳，聚合了鞋业最优秀的人才，设置了专业的产品研发部门，保证产品的款式、品质和性价比都是行业里最优秀的，从产品力上保证了品类领导位置不被后来者替代。三年时间，路路佳终于成功抢占了拖鞋品类领导位置，成为消费者心目中拖鞋第一品牌。

　　路路佳的总裁焦枫说过：“中国的传统产业市场机会仍然很多，但需要我们用现代的营销观念和手段进行整合。目前路路佳的首要计划是迅速建立起品牌知名度，在消费者那里把路路佳和优质的拖鞋等同起来，并最终成为拖鞋行业的代言人。拖鞋是老百姓生活的必备品，既不是保健品，也不是什么概念性产品，它一百年也不会消失或者被淘汰。因此，在这个行业里有一个建立第一品牌的机会，我们不能错过。　　

　　路路佳拖鞋的成功对于我们有什么启示？对于大多数的中国企业而言，都愿意采用跟进策略而不愿意做第一个吃螃蟹的人，现实中也往往是跟进者的风险小、收益高。路路佳拖鞋仅用了三年的时间就在拖鞋行业确立了领导地位，并且积累了大量资金，对于许多中小企业而言，也许品类构建更适合他们，许多时候，创新就意味着颠覆。全新品类构建致力于抢占品类第一，很多时候往往形成对整个行业的颠覆。

　　全新品类构建需要掌握的两个关键点。

　　第一，对于“新的产品，抢占已有的品类而成为品类领导者”情况，根据目前国内各个行业品类的成熟状况看，这种情况已经比较少见，所以企业一旦发现新品类，就要迅速做出反应，依靠产品力，以速度制胜。

　　比如雀友全自动麻将桌，或许是消费者听过的唯一的麻将桌品牌。于是，麻将桌品类只有雀友，麻将桌品类内，雀友获得独占优势。当然，雀友是细分品类构建的成功代表，但它毕竟只是一个个案。如何有规律地、自主地掌握类似雀友一样的产品，需要企业仔细研究品类构建。

　　第二，对于“新的产品，构建新的品类”情况，这种品类的构建对产品的依赖性较大，产品的出现，必须更能满足消费者的需求。在强势产品力的推动下产生势能，带动其他营销资源的充分发挥，实现营销资源的放大作用。

　　闻立瘦是专为减肥人群设计的一种新型减肥产品，确切地说，它不是常规认识中的减肥药，甚至根本不具备减肥药的固有品相，但它的确是一种减肥的产品。它是由高科技压抑人体胃口及多余脂肪的香气技术设计而成。通过嗅觉令人体细胞吸收香气，控制食量，分解体内多余脂肪，从而达到减肥瘦身的效果。

　　闻立瘦的产品品相设计、独特的减肥机理在面市后吸引了众多减肥女性关注，销量比较乐观。但是，这种品类构建，对产品的依赖比较大，没有一定基因优势的产品，构建该品类的风险较大。

　　产品力强，能够有效发挥营销资源的效能；产品力弱，则下游的营销资源得不到有效放大而大打折扣，新品类的构建稍显乏力。所以，全新品类构建对于产品的要求较高，需要企业从调研到产品力的塑造丝毫不能马虎。

　　产品品类构建和全新品类构建比较类似，但两者是有区别的。首先，产品品类构建的重心在产品，对“产品力”的依赖程度更大。产品品类构建许多时候并不能构建一个传统意义上的行业品类。如“白加黑”感冒药并没有单独构建一个新的品类，但获得了消费者“认知”上的品类划分。

　　其次，全新品类构建无论是“通过新品来抢占已存在的品类领导者”，还是“通过新品创建品类”的情况，其最终结果是产品都拥有了在该品类内领导者的认知。

　　总之，产品品类构建是以产品为核心，有时并未构建传统意义上的品类；全新品类构建虽然也是以产品为核心，但最终都构成了传统意义上的品类。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为陕西穆堂香调味食品有限公司副总经理，

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