战法五——药食延伸法。代表品牌：东阿阿胶、 仲景香菇酱　　

　　药食延伸的典型代表是东阿阿胶，在阿胶块、复方阿胶浆奠定正宗阿胶品牌和老大江湖地位后，现在已经形成以阿胶为主要原料的三大产品集团军，一类是补血药品，以阿胶块、复方阿胶浆、阿胶补血颗粒为代表；一类是滋补保健品，以阿胶枣、阿胶口服液为代表；一类是健康食品，以桃花姬为主的阿胶糕系列产品；三大产品军团助推东阿阿胶突破30个亿。　　

　　仲景香菇酱，是宛西集团旗下张仲景大厨房股份有限公司推出的营养佐餐食品。是宛西集团由中药向大健康产业延伸的主打产品，上市两年实现2亿的销售规模。下一步还将围绕“健康食品”规划系列产品，进一步做大企业规模。　　

　　战法六——技术延伸法。代表品牌：神威、天士力、中美史克　　

　　所谓技术延伸，即：企业明星产品具备的先进制剂工艺和技术上优势，延伸运用到其他产品身上，形成以核心技术为竞争优势的系列产品。　　

　　像神威药业，以现代中药软胶囊技术为核心，OTC以神威藿香正气软胶囊为明星产品，同时组合五福心脑清软胶囊、清开灵软胶囊、五福降脂通络软胶囊等“软胶囊家族”产品，帮助神威做大规模、提升溢价能力、赢得竞争优势；天士力，以现代中药滴丸剂为核心，形成了以复方丹参滴丸为首，包括穿心莲内酯滴丸、芪参益气滴丸、藿香正气滴丸、柴胡滴丸在内的“滴丸家族”。　　

　　另外一个技术延伸做的非常好的就是中美史克的“缓释技术”。在芬必得、新康泰克，均采用缓释胶囊技术，建立“持续12小时有效”的产品价值，也堪称经典。

　　战法七——跨界延伸法。代表品牌：白药、片仔癀、同仁堂、滇虹　　

　　所谓跨界延伸，即：企业根据明星产品或品牌沉淀下来的“核心价值”，向食品、日化、药妆等健康领域进行产品开发的延伸方式。　　

　　片仔癀药业跨向药妆。2009年片仔癀与韩国企业合作生产“PZH片仔癀”医学护肤产品。并且推出了片仔癀润喉糖和正甘宝凉茶两个快消品 。　　

　　同仁堂向保健品、食品、药妆、中医院等多领域延伸。健康药业早年靠冰糖燕窝起家，之后推出了洋参、人参、鹿茸等系列产品，近年的成长性颇受瞩目。2001年，同仁堂斥巨资成立“同仁本草亚洲护肤中心”，相继推出“同仁本草”各系列产品，并于2005年成立了北京同仁堂化妆品有限公司专门研发及经营“药妆”产品。　　

　　云南白药做牙膏。2005年云南白药推出云南白药牙膏以来，白药牙膏的快速成长已经有目共睹，2009年的销售额达到7个亿，牙膏产品中排名第五位，成为云南白药集团业绩增长的有力支撑。　　

　　推广：延伸产品推广关键五力　　

　　基于明星产品的延伸产品（产品家族），要想省时、省力、省钱的突破10个亿，在推广上关键是四个字“借力打力”，只有做到借力打力才能事半功倍。具体来说有五个关键着力点。　　

　　1、价值传承力　　

　　既然是明星产品延伸形成1托N的产品家族，传承明星产品的价值定位是“借力”的核心。　　

　　像云南白药可以做创可贴，甚至牙膏，就是传承了“止血、消炎”的白药价值；江中健胃消食片就是“开胃助消化”，无论成人还是儿童；东阿阿胶就是“补血养颜”，无论药用还是食用。

　　价值传承力表现在延伸产品的策划上，要做好两个方面：一是品牌视觉传达的一致性，像产品包装、品牌符号视觉表现，要让人一看就知道和明星产品是一家的；二是产品价值的关联性，应该有顺水推舟、一脉相承之感，不能是两张皮！　　

　　2、渠道影响力　　

　　延伸产品的推广，面对经销商，高调出场很重要。因为有明星产品的带动，只要经销商和终端的认可和支持就成功了一大半。　　

　　因此，针对经销商的新品发布会、行业媒体的广告投放、行业展会上的亮相都要有高度，有力度，有气场，要点燃经销商和终端的信心，就像是明星产品的孪生兄弟一样，充分赢得渠道的支持和配合。　　

　　3、终端表现力　　

　　既然是延伸产品，身上总会有明星产品的光环照应，只要在终端见货率高、陈列面好、有一定的终端推荐，动销会非常快。因此，终端工作是否到位至关重要。　　

　　终端表现力体现在四个方面：第一是终端包装媒体化、规模化；第二是铺货率要高，增加销售机会；第三是陈列的位置要好，最好能和自已的明星产品陈列在一起；第四是通过利益和客情，做好终端的主推工作。　　

　　4、利益驱动力　　

　　明星产品往往是“量大利薄”的产品，要调动渠道和终端的积极性，不言而喻，延伸产品要相对较高的利润空间，尤其是在上市初期，利润空间一定要有竞争力，让经销商和整个渠道都感觉是个能走量又有钱赚的产品，自然就容易放量。　　

　　5、传播巧借力　　

　　本着营销资源利用最大化原则，延伸产品在广告投入上必须借力明星产品，但是不能走极端，为了省费用，完全没有任何宣传投入也不行，会形成温水效应，让渠道感觉不成功，以后再去推，接受度就差多了。　　

　　延伸产品的传播巧借力体现在三点：一是靠明星产品广告带入延伸产品，以明星产品为主，提示推出延伸产品，像哈药护彤广告提示“还有护彤退热贴”；二是爆破式集中投放，迅速提高知名度，后期靠终端和物料维护；三是与明星产品捆绑投放，频次比明星产品少，也能很好借势明星产品；四是明星产品上央视、卫视等大媒体，延伸产品则在一些重点区域城市进行投放。　　

　　基于明星产品的延伸产品（产品家族），做大销售规模，已经成为众多药企进入10亿元俱乐部最省力、省时、省钱的有效路径和手段，是实现百亿规模的起跑线。中国医药产业集中是大势，今天挤不进10亿元行列，明天肯定会被集中掉！

第 1 2 页

	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
	查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章

相 关 文 章（共6篇)

“大健康，大品牌”大未来 （2012-08-17, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏） 未来10年，医药营销三大战略路径 （2012-08-07, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏） 网聚10亿的力量 （2012-08-01, 中国营销传播网，作者：福来顾问、） 单品过10亿的2.6法则 （2012-07-25, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏） 医药企业过10亿的六大路径 （2012-07-23, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏） 10亿元，医药企业未来成败的黄金分割点 （2012-07-18, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏）