四是让“定位就是战略，战略就是定位”的观念深入人心。“定位就是战略，战略就是定位”本不是什么新观念，但一直以来并没有深入人心。由于特劳特公司的巧妙运作和成功案例影响，最终让“战略就是定位、定位就是战略”这个观念深入人心的是特劳特公司，由此特劳特先生也更多地占据了“定位”这个概念，更多地占据了“战略定位”这个词。

　　特劳特对定位的战略性提升，是特劳特先生对定位理论的最大贡献。这在商业实践和商业实战中具有重要意义。

　　一方面，因为定位的这种企业层面而不仅仅是营销层面的战略性，它引导企业最高管理层直接参与、关注、思考这个问题；另外一方面，它可以让定位由于它的这种战略性可以得到整个企业资源的支持，从而在外部有更多的预算去抢占客户心智资源，在内部能够围绕定位这个核心去配置、组织资源以实现对外宣传的这个定位。（定位如果不能得到战略性重视和战略性应用，其效果将大打折扣甚至根本就不能实现）

　　特劳特的中国弟子邓德隆先生深谙其中之道，把里斯与特劳特合著的经典著作《营销战》改名翻译为《商战》，把对外宣传的中国公司名称从“特劳特（中国）竞争战略咨询公司”更名为“特劳特（中国）战略定位咨询公司”，就是证明。

　　特劳特定位与里斯定位的不同，在这里也得到基本体现：特劳特更加注重当下实战、强调实用、重视商业竞争导向，更注重对现实顾客的争夺而非开发潜在顾客（未来不可预测，通过开创新品类建立品牌时间长、可能也不好预测），更注重调动企业所有的资源去占据心智资源，夺取定位。　　

　　不同：里斯的深度　　

　　如何找到定位？按照我的定位理论体系——定位屋就是说如何找到第一。“如何找到定位”或“如何找到第一”就是本文所说的“深度”。 特劳特和里斯都做过大量的这方面的工作，但占据这个“深度”概念的是里斯。　　

　　定位理论早期的书回答了如何找到定位的方法。有“关联”定位法、“非可乐”定位法、“抢先占位”定位法、“寻找空位”定位法和“对立”定位法等等，但没有特别重视“寻找空位”定位法。

　　里斯追根究底，一直在寻找营销中最根本的法则——物理学中的重力法则，商业中的物种起源这个根本问题——品牌从哪里来？

　　科特勒从来没有回答这样的问题，他也从来没有提出过这样的问题。

　　定位理论早期的书也没有回答这样的问题。　

　　里斯和特劳特分手后，特劳特关注的重点是如何在实战中真正利用定位建立强势品牌（在利用《新定位》一书刷新《定位》基础上），这包括向下寻找有效差异化的方法和向上把定位进一步提升到战略的高度来争取企业资源实现定位两个方面。特劳特在《与众不同——极度竞争时代的生存之道》书中阐述了做到有效差异化的九大方法，从差异化沟通内容的角度丰富了定位理论的内容。没有涉及品牌从哪里来这样的问题。

　　里斯和特劳特分手后，里斯先生思考的是如何从总体上全面地把握打造品牌的方法。包括向上把定位提升到企业经营战略的高度，倡导聚焦经营；向下追根究底，寻找品牌的起源。

　　里斯向下深挖，撰写了他认为“迄今为止最重要的一本书”——《品牌之源》。《品牌之源》传承了定位的核心思想（一个中心两个基本点）和传统定位思想中寻找定位最重要的方法（“寻找并占据心智中的空子”），第一次系统全面地揭示了品牌来自商业中最伟大的力量和最确定不移的趋势——分化（寻找心智中空子的方法），品牌最大的机会、成功概率在新品类（新品类就是心智中的空子）中，品牌的秘密在于主导和代言品类（从而改写了品牌的定义），分化是品牌之源，品类是品牌之母；第一次系统地阐述了如何利用分化开创、发展、主导新品类去打造新品牌（被里斯伙伴中国公司称为“品类战略”）。

　　里斯关于商业分化的观点、对品牌起源的洞察，在营销理论、管理理论和商业实践中具有重大的意义。

　　这是营销史上第一次从最根本的方面系统、全面地回答了营销中最重要最具本原性的问题：品牌从哪里来？——这是品牌最高层次的秘密。

　　这也是历史上第一次把营销和创新从认识层面提升到实践层面。德鲁克说，企业有且只有两项基本功能：营销和创新。但他一直没有回答营销和创新有什么关系。从而导致在实践中没法合二为一。里斯借助分化趋势开创全新品类打造全新品牌将二者有机地结合在一起：营销就是打造品牌，创新就是开创全新品类，营销通过创新得以实现，创新围绕营销而展开，它们共同为企业的唯一目的——创造顾客而服务；从而将企业管理理论推进到一个全新的高度，为企业开创未来指明了方向。

　　对于众多的新创企业、中小企业、大企业发展新事业或者行业的新进入者、后来者而言，里斯的品类战略可能更加适合，因为没有实力与已经占据领先地位的大企业竞争，最好的战略就是避开它们，借助商业分化的力量和趋势，开创、聚焦、发展和主导新品类才是这些企业真正的未来。（里斯的分化理论达到了《孙子兵法》中“不战而胜”的最高境界，是商业中“以小搏大”、“以弱胜强”的致胜兵法）

　　里斯关于品牌之源的洞察和领悟，代表了定位理论的最新发展和最高成就，其深度超越了他的时代；可能现在人们还有争议，但随着竞争在全球化和互联网推动下的进一步展开，其前瞻性将越来越被人们所认可和践行。　　

　　里斯与特劳特的不同，围绕“特劳特的高度”与“里斯的深度”在实践与理论推进中有更多的演绎，受篇幅所限本文就不多讲了。或许可以说特劳特在实战上技胜一筹，里斯在理论上更具洞察力；特劳特拥有了现在（在中国市场），里斯抓住了未来。　　

　　相同多于不同　　

　　两位大师在分手后对定位理论的贡献和不同，其实在他们合作期间已经开始萌芽，只不过分手后他们各自有所侧重地做了进一步的追击而已。有的只是概念或表述的不同，其实质内容则是基本一致的。

　　里斯不是不讲“战略”，特劳特也不是不讲“品类”。

　　特劳特讲的“战略”，在里斯那里是“聚焦”，它们在本质上并没有什么不同（内容侧重点上有不同）；相同的思想其实在二人合著的《营销战》、《营销革命》这两本书中已经开始萌芽。只不过特劳特对定位的战略性进行了持续的追击。

　　里斯讲的 “品类”—— “利用分化开创新品类成为第一”，在特劳特那里称为“与众不同”（成为第一和占据新特性等）。 “利用分化开创新品类成为第一”可能更具洞察力，但二者在整体思想上是一致的，“利用分化开创新品类成为第一”就是最大的“与众不同”，“与众不同”最好的方法就是“利用分化开创新品类成为第一”。相同的思想在二人合著的《22条商规》一书中已经开始萌芽（第一条商规：成为第一胜过做得更好；第二条商规：如果不能成为第一，就开创一个能成为第一的领域），只不过里斯对品牌的与众不同进行了更加深入的追击。

　　无论两位大师怎样发展定位理论，他们都没有离开"一个中心两个基本点"（而是以此为基石），这一点是勿容置疑的。

　　比如里斯的品牌起源理论和品类战略——利用开创、发展和主导新品类成为第一打造品牌（对立成为第二其实是另一个意义上的第一，同样是以打造品牌为核心），一方面避免了与代表老品类的强势老品牌的直接竞争，开创了无人竞争领域（坚持竞争导向基本点）；另一方面，因为是新事物所以更容易进入和占据心智（坚持占据心智基本点）。品类战略正是“一个中心两个基本点”的最新发展和新竞争形势下打造品牌的必然选择。

　　比如特劳特的战略定位，其本质是动员企业的全部资源去支持企业强势产品品牌的建立，企业战略不过是实现企业产品品牌战略的支撑罢了；战略定位同样是以打造品牌为中心。

　　相同多于不同。

　　总之，特劳特系统研究了心智，不断强调和重复定位、新定位、重新定位，不断强调和重复简单、利用常识、寻找显而易见、终结混乱，把定位推进到战略定位时代等等；里斯不断强调聚焦、聚焦、再聚焦，不断推进定位到公关时代、互联网时代、品类战略时代和视觉形象时代，并以董事会里的战争解读了定位仍然不受战略性重视的原因等等；里斯与特劳特确实有所不同，但相同仍然多于不同。　　

　　特劳特与里斯分手前的定位核心思想的确立到分手后近乎“双簧”的对抗、创新与演绎，共同构成了恢弘的定位理论大厦，让根植于商业实践复又回归于商业实践的定位理论熠熠生辉、奥妙无穷，让我们在商业实战（商业中真实的世界）而不仅仅是在商业课堂（商业理论世界）中去领悟吧。

　　鲁建华：中国From EMKT.com.cn第一家中小企业定位战略咨询机构——鲁建华定位咨询机构首席咨询师，品牌定位战略实战专家，中国定位理论通俗化解读首倡者和实践者，定位理论“一个中心两个基本点”的提出者，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛品牌，在非传统教育、茶业、食品饮料、日化领域具有丰富经验。邮箱：laojian139@12.com。

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