二、不景气，广告公司怎么办？

　　对广告主而言，广告永远是看菜吃饭看米下锅。但对以广告为安身立命之本的广告公司来说，广告增幅的放缓甚至是负增长，就成了必需面对的极其严峻的问题。危机面前，对以“策略、创意”为核心竞争力的广告公司来说，是发挥他们“策略、创意”之看家本领来直面危机解决问题的时候了。作为长期奋战在广告一线的从业者，笔者认为，广告公司需要从以下几个方面去进行主动的调整和适应，才有可能将市场严冬化为明媚的春天。　　

　　1、 大型广告公司，更要做大规模

　　2011年度中国营业额排名前十的广告公司，较上年几乎全都实现了较大的业绩增长。人人常挂在嘴边的“马太效应”的确真切地这这些公司上演了。赢家通吃的法则，在任何行业任何领域都永远不会失效。大型广告公司，长期以来通过诸多成功案例积累了强大的品牌力，即使在行业不太景气的环境下，依然可以通过吸聚新的客户来实现业绩的增长。只不过，他们的喜悦建立在众多中型广告公司的痛苦之上。通过新客户的再次分配，他们给中型广告公司带来巨大的经营压力。

　　例如，省广股份自上市以来，营业额突飞猛进。无论是品牌代理，媒介代理，还是自有媒体经营，都有了质和量的飞升。很多原本交由中型广告公司代理的品牌，也都纷纷转至省广旗下。

　　对大型广告公司来说，无论是寻求与外资广告集团的合资、合作甚至并购，还是通过资本运作谋求上市等，都是新时代新背景下增强竞争力的手段而已。只有做大做强，才能赢得尊重，才能从大迈向更大，从强迈向更强。　　

　　2、中小广告公司，需要做精做透

　　中小型广告公司，相对缺乏规模优势与资源优势，与大型公司拉开阵势打正面遭遇战取胜的机会有限。但并非说中小型公司就没有取得发展的机会。

　　中小型公司的最大机会在于，做专业化细分。而做专业化细分的要点有二：

　　一是做行业的专业细分。认准一个行业，形成在行业的绝对竞争优势，其他行业很少甚至压根就不涉足。如有的针对白酒行业，有的针对电信行业，有的针对家居行业，不一而足。虽然不能在全面上压倒大型广告公司，但在局部可以获得很好的机会。

　　二是做广告环节的专业细分。广告行业有很多环节，也有很多分工，中小型公司不必要动辄像大型公司一样提供一站式的整合营销传播服务，完全可以只抓住其中的某一个环节做精做专，同样可以活的很好。如有的公司定位于专业提供网络营销服务，有的只做影视广告的创意、制作甚至只是影视后期服务，有的只做微博营销，只要能够做到本领域的顶尖水平，同样能够有很强的竞争力。　　

　　3、从行业角度，广告公司需要联手做大广告范畴

　　我们通常所说的广告，仅仅是狭义上的广告。于是，广告主也就自然将广告与营销、公关区分来看，认为广告公司无法提供营销、公关等相关服务，必然造成很多原本用于广告的资源被分流到另外的层面上去。

　　我认为未来的广告，应该是“大广告”概念，营销、公关等不应该成为广告的竞争性行业甚至替代性行业，反而应该成为“大广告”行业的组成部分。当然，这一认知的形成，有待于全体广告公司的联手打造，也一定需要很长的过程。　　

　　4、从社会角度，广告公司需要联手树立广告形象

　　必需要承认，社会对广告行业、广告公司存有一定的误读，甚至很多人认为广告就是一“大忽悠”，广告公司就是“忽悠公司”。广告行业在中国发展到今天，还很鲜见有为整个广告行业、广告公司“正名”的形象广告，不能不说是一个遗憾。

　　广告公司自身的形象广告不能仅仅是诉求自己有多强的创意能力、策划能力、媒介经营能力，还非常有必要告诉广大受众：广告业是非常靠谱的行业，广告公司是非常靠谱的专业机构！受众认知到这点之时，就是广告业兴旺之日。　　

　　三、尾记

　　虽然中国广告业目前遭受到了一定的瓶颈，遇到了一定的困难，广告公司也是参差不齐鱼龙混杂，但我们都有理由相信，在国家政策的扶持下，在振兴创意产业的大方针指引下，在广告行业加强规范的自救下，在广告公司找准定位方向的前提下，中国广告的未来一定会异常的璀璨夺目！

　　原文同时发表于《广告大观》2012年7月综合刊

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