破解社交媒体营销谜团

　　高管当然知道什么是社交媒体，甚至了解社交媒体如此强大的原因—能够放大口碑效应。但谈到如何驾驭社交媒体影响力，他们就有些丈二和尚摸不着头脑了。

　　为什么对许多高管（尤其是非营销部门的高管）而言，社交媒体仍然是一团迷雾？我们认为有两个相互关联的原因。首先，源自社交媒体的朦胧本性，尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌，寻求相关建议并互相提建议，但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。毕竟这些对话横跨各式各样、不断增加的平台，出现在多元且分散的群体之间，可能是以极快的速度发生，也可能花好几个月酝酿。其次，没有一个适合且统一的指标衡量其对营销的影响，因此企业要把大量资源投在一项收效尚不明确的项目上，很难说得过去。

　　我们已经确认了社交媒体的四大功能，即消费者行为的监测、回应、放大和引导，它们足以影响消费者的购买决策。掌握社交媒体究竟在何时、何地、如何影响消费者，有助于高管制定的营销战略，把社交媒体融入消费者，以及量化投入产生的回报。

　　简而言之，社交媒体绝非变相的付费营销，它需要很多支持来经营：一套协助首席执行官和其他高层主管评估社交媒体投资的清晰框架，一项建设基础设施的支持计划，以及一套绩效管理系统帮助企业灵活管理社交媒体。拥有这三项要素的企业能够创造出新的品牌资产（例如消费者发布的内容以及对反馈的洞见），开启新的互动渠道（例如通过Twitter提供客户服务、Facebook新闻动态等），并且借由员工与顾客或第三方互动的方式，将品牌重新定位。

　　知道社交媒体的价值并不等于懂得社交媒体的运作。因此，我们认为高管必须思考如何将社交媒体与企业的营销使命相结合。（Roxane Divol、David Edelman、Hugo Sarrazin）　　　　

　　明星微博背后的营销故事　　

　　 当纽约尼克斯队球员林书豪联系Facebook，请教如何最好地利用该网站时，Facebook的公司代表给他做了示范。今年春天做完膝盖手术后，林书豪还了这个人情：在病床上与Facebook粉丝在线聊天。迄今为止已经有约5.4万人“赞”过这次聊天。

　　Facebook、Twitter、YouTube和Tumblr等社交媒体网站正与越来越多的名人结成合作关系，从而为广大用户提供更多的新鲜爆料，也为广告商带来更多的商机。明星一般不会因为在社交媒体上的努力获得报酬，但他们的参与对这些网站至关重要，因为他们的照片和帖子能让人们了解娱乐圈，从而吸引更多的用户和广告商。Facebook媒体合作总监贾斯汀•奥索夫斯基（Justin Osofsky）说，我们合作的主要目的是促使用户在Facebook上拥有良好的体验。我们是基于广告的商业模式，随着人们在Facebook上花的时间越来越多，我们便可将其货币化。如今，大多数社交网站都设有专门的部门，负责与名人、政客和体育明星，还有职业体育联盟、电影工作室和电视台建立合作关系。就连初创企业也开始安排专人与好莱坞联络。某些情况下，社交网站的员工会充当明星的IT助手，帮助他们学习如何注册网站和下载程序。

　　新型社交网站正在创建商业计划，以吸引希望通过自身的网络影响力赚钱的名人。OpenSky是一个成立刚一年的网站，明星可以在该网站帮助宣传健康、美容、家居装饰和厨具商品。目前与该网站合作过的明星有莫莉•希姆斯、维罗妮卡•韦伯等，她们向粉丝展示推荐的商品，销售收入由OpenSky和卖出商品的明星分成。电台主持、电视名人及制片人莱恩•西克雷斯特（Ryan Seacrest）就在发掘社交媒体的交叉宣传潜力。希克斯特及其团队正与Twitter首席执行官迪克•科斯特罗（Dick Costolo）洽谈，他帮助明星制作视频和照片在Twitter上分享，从而让Twitter有更多塑造品牌的机会。(Katherine Rosman)

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