新媒体危机如何应对

　　在回顾了公关行业在社交媒体中的机遇与挑战后，我们还不得不面对另一个难题，危机应对。在这里专家为我们带来正反两个案例。Brandtology品智首席运营官刘伟良先生首先分享了一个客户的反面案例：今年年初，世界著名的奢侈品牌D&G在香港购物中心海港城的店面，因禁止港人拍照，引发网络热议，在短短三天内被热炒，由一个独立的冲突事件发展为地域歧视话题，最后导致上千人前去店面集结拍照，要求该店公开道歉。在整个事件中，D&G显然忽视了社交媒体的传播特性，自始至终没有通过任何形式进行公开声明，反而是海港城在第二天才迟迟出面道歉。可见该品牌既没有做到在第一时间听到用户声音，又没有对话题转移做出应有的预测和应对。　　

　　相比之下，麦当劳的3.15事件可谓利用微博进行危机公关的经典成功范例。万博宣伟中国区董事长刘希平详细分析了整个传播过程：麦当劳三里屯分店在今年3.15活动中被曝光食品安全问题。在信息公布后不到一个小时，麦当劳通过官方微博发布了简短的声明：第一，承认问题严重性；第二，确认三里屯分店的个别问题；第三，向消费者致歉；第四，做出改进承诺。在短短140字的致歉信中完美涵盖所有重要信息元素，表达清晰到位。并之后几个月积极地开展了“参观养殖基地”等一些列活动，成功地“转危为安”。 4月统计表明麦当劳三里屯分店竟然奇迹般地没有受到危机影响，营业额还增长了4%。　　

　　由案例讨论专家们总结了新媒体危机应对的几大原则：　　

　　1.公关危机5S原则没有随新媒体发生实质改变　　

　　据人民网舆情监测室数据显示，在过去三年中，网络舆情的数量每年以30%的速度增长，而就微博本身，这一数字更是达到了60%。那么媒体平台的变化是否意味着危机公关原则不再适用？答案是否定的。如果把危机比作爆炸，那么舆情就是火药桶，而社交媒体只是导火索，而不是危机本身。所以重视人心的变化依旧是危机公关最核心的理念。　　

　　从专家讲述的两个案例中我们不难看出，其实在社交媒体时代，危机公关的5S原则并没有发生实质的改变。我们熟知的譬如时间第一，承担责任，真诚沟通等依然是值得遵循的黄金法则，但是新媒体带来的一些新特性，却是我们不能忽视的。如果没有善加利用，社交媒体会将品牌引入“塔西陀陷阱”，即一旦失去用户的信任，不论做什么都会被用户质疑（公信力丧失）。对于这点，社交媒体的张力远超以往任何一种传播平台。　　

　　2.重视社交媒体的多波动性与媒体平台转移

　　首先，从社交媒体的特征来看，危机来源的多样性和不对称性是显而易见的：每一位用户都可以通过新媒体发出自己的声音，再次体现了传播的双向特征。单独的用户可以与品牌直接对话，可以利用媒体造势，升级话题。其次，传统媒体与新媒体的互动：从来源上看，记者的新闻线索越来越依赖于网络，尤其是微博。从话题上看，传统媒体是网络舆情升级的必经传播介质。第三，新媒体的多波动性：传统媒体的危机话题波动次数以1到2次为主，而在新媒体我们甚至能看到5到6次的话题波动，某些事件表面上已经趋于平静，但因为社交媒体的挖掘再次复燃。　　

　　3.做到倾听“三种”事实真相，掌握传播节点与跨界监测　　

　　从以上新媒体的特征我们不难看出，“倾听”的重要性。公关需要倾听事实，而在社交媒体上，有三种事实是不能被忽略的：1事实真相　2你所表达的事实　3别人眼中的事实。而基于多波动的特点，倾听事实不仅要全网、全程监测，还要格外注意话题节点（通常节点次数大于等于2）。另外在倾听声音的权重性方面，意见领袖是首当其冲的重点，但与传统媒体不同的是，新媒体更加强调跨界倾听，不仅是品牌行业内，包括法律，民生等一些平时在传统媒体上没有太多交集的领域里的意见领袖，甚至企业内员工，都有可能成为危机中的关键风向标。　　

　　综上所述，危机公关依旧是“防御”大于“清除”。但新媒体带给我们的，是防御的广度与难度。唯有正确的倾听用户，方能建造一座坚固的品牌城池。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为慕亚集团市场营销顾问，电子邮件： chen.kuan@mediamonitor.com.cn

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