车载电视的受众结构

　　车载电视是“一对多”同时传播的方式，这里的“多”不但是指受众的数量多，而且也包括受众结构的多元化。不同性别、年龄、职业的车载电视受众对于车载电视的接触是否存在差异？2010年CSM媒介研究基础研究，将“过去半年内接触过车载电视”的被访者作为研究对象，并根据102个城市的被研究对象“过去一周”车载电视的接触情况，进行了深入的调查。

　　受众在“过去一周”是否接触过车载电视和接触地点选择方面无明显性别差异，“过去一周没有接触过”的女性占18.7%，高出男性1.3个百分点。在接触地点方面，“市内公交车上”的女性略高出男性1.6个百分点；而“地铁里”男性则略高出女性0.5个百分点，其他接触地点男女比例基本持平。

　　不同年龄段的研究对象,在“过去一周”没接触过车载电视的比例，45-54岁受众比例最低，为5.9%。从接触过的受众群体来看，市内公共交通(市内公交车、地铁)和出租车等地点，15-24岁人群的接触比例最高；其次为25-34岁。45-54岁人群在市内公交车上的比例最低，为8.6%。

　　从职业背景来看，市内公交车上，初级公务员/雇员（即俗称的白领）的接触比例达16.9%，为最高；退休没有工作、工人也占有较大比例，分别为10.6%和10.5%，干部/管理人员比例相对较低，只有3.7%；初级公务员/雇员在地铁和出租车上的接触比例在所有职业中是最高的。而工人在“过去一周”未接触过的比例相对其他职业较高。

　　车载电视受众的性别、年龄、职业背景虽然不同，但共同的特点都是：在市内公交车上接触的比例最高，且受众结构呈现出多元化态势。　　

　　结语

　　车载电视的覆盖范围广泛，从一线城市到四线城市均有车载电视的踪迹；渗透力度也较强，无论公共交通工具，还是私人交通工具上都有车载电视的存在。运营商在车载电视的传播市场上，也是群雄逐鹿。世通华纳、华视传媒、巴士在线这些运营商除了在一、二线城市展开竞争外，还纷纷在三、四线城市攻城略地。东方明珠和北广传媒则牢牢占据着上海、北京的市场。

　　中国的车载电视发展至今，正经历着从“中介”到“真正的大众媒体”的角色转变过程，节目内容也由原来的主要以广告为主，逐步朝着节目多样化和精品化转变。不同的城市有其独特的文化特色，而车载电视更像是一张都市名片，对于城市形象的推广和城市文化的传播，都起着一定的积极作用。车载电视的市场广阔，无论海、陆、空都可实现车载电视的传播；电视受众数量庞大，能够实现电视信息的加速传播和推广；车载电视的受众结构多元，电视信息能够传递到不同的人群之中。

　　无论何时机遇都是与挑战并存的，车载电视虽然有很大的发展空间和发展前景，但同样也面临着诸多的问题亟待解决：第一，以发展公共交通车载电视为依托，加强其他交通工具的车载电视普及，并且根据这些地点的受众特征来有针对性地投放电视节目；第二，改进传播技术以提高电视节目的画面质量；第三，丰富电视节目内容和针对受众特点细分市场以满足不同受众的需求；第四，提升电视节目竞争力以期获得受众更多的关注。这些对于运营商来说无疑都是更为艰巨的任务。　　

　　（作者单位：CSM媒介研究）

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