数字化方案在忠诚度研究中的应用

　　益普索(Ipsos)创新研究中心比较成熟的应用有3个，即社群空间、社群聆听、移动调研。

　　社群空间在某种意义上是聆听消费者的心声。我们可以把社群空间比做网上社区平台，通过平台不同的功能模块来组织讨论，集思广益，促进相互协作，培养深刻的洞察力。我们针对客户的研究出发点，招募筛选消费者做社群成员；我们创造他们关注的话题，把他们留在社区里。

　　那么社群空间在忠诚度研究中如何应用？在私密的社群空间，我们可以和成员展开有针对性的访谈，让他们说出自己的烦恼、喜好，以及他们对于进一步提升产品及品牌的建议，借以开发新的产品和服务创意，进行自发的、快速的洞察收集。这里举一个零售商快速反应的案例。客户在对社群外人群的座谈会调查现场意识到自己有大量需要跟进和解决的问题，于是我们马上“聆听”社群内人群在论坛里的抱怨，客户明确意识到需要迅速拿出一个解决方案。第二天，客户就有了一些初步的想法及改善思路，我们把这些想法、思路公布在社群空间进行开放性的讨论，在不到3天的时间里共收到400多条回复。我们在很短的时间内使用包括情绪和基本编码的社会聆听工具做分析，研究团队将分析迅速提交进一步完善对座谈会研究结果的补充。发现的问题和跟进的解决方案（消费者参与）同时作为研究结果，与管理层分享。

　　什么是社群聆听？益普索社群聆听是指通过利用技术与研究人员相结合来分析社会媒体，即对于人们如何在新闻、博客、论坛、SNS、微博、视频等媒介讨论、分享、改进和陈述观点的一种未加人为过滤的认识。社群聆听有不同阶段的应用，尤其在服务的跟踪上应用得很多。

　　那么，我们到底要聆听什么？例如我们将社群聆听应用到车辆售后服务跟踪。1）先注意提及信息量，通常品牌的提及量和其渗透率有相关性，但我们观察到尽管品牌B的销售量比品牌C低20%，它在网上被提及的关于售后服务的次数却和品牌C一样多，这就给品牌B敲响警钟。但是仅仅看这一点也不够，聆听不仅仅看信息量有多大，还有2）消费者的态度，如果多为正面，那反而是件值得高兴的事情。发现问题，就需要3）进一步挖掘信息主题来判断是什么问题。通过对相关主题的归类分析研究，我们发现品牌Y的备用零件和接待被提及次数最多，而对品牌X来说，服务人员是最多被提及的主题。了解这些抱怨后，4）还要在意谁是主要信息传播源，这些抱怨影响到了谁。

　　以往我们所做的研究都是有问才有答，这是被动的。我们在线聆听消费者对主题和品牌的所知所感，这是一种主动的倾听。以满意度追踪评估为例，我们可以把被动和主动结合在一起来看数据，通过倒回到之前的时间点上的聆听把那一时刻消费者自发生成的内容和结合时间点上的调查对应起来，有目的、有针对性地加以分析、归纳和整理，帮助客户看清问题究竟在哪里。

　　最后是移动调研。我们以往调研用的是笔、纸、电话。现在有了移动终端，它作为关键的访问和参与工具，移动调研使我们具备了了解人们当下生活情境的独一无二和通畅的视角。手机是消费者离不开的通讯工具，大部分时间都在消费者触手可及的地方，移动设备成为我们获取消费者体验和消费即时信息的理想工具。手机的特色功能越来越多，让移动调研的内容获取增加了情境和细节内容。

　　我们的调研可以直接在移动终端上进行。以消费体验及服务评估为例，消费者在购买某种服务得以体验之后，通过手机扫描收据上的二维代码进入调查邀请，利用手机，可以通过手机登录URL或被呼叫等多种形式参与访问调查，参与后，手机使用者就可以获得电子形式的奖品。整个过程方便参与，且奖励形式关联性强，有助于提高调查参与和质量。所以，移动调研帮助客户获取消费者更真实的即时反馈，及时把握消费者满意度。

　　总之，在数字化应用上，益普索(Ipsos)旨在将调研手段“三好化”，即好用、好玩、好奇，从而让消费者真正参与到调研中，达到开创更具吸引力、相关性和及时性之洞察收集的研究社会化。

　　　（本文作者为益普索数字产品与业务发展资深总监）

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