中国企业如何打造“奢侈品”品牌？

　　关于这个问题，我曾经看过一本书。书里讲：如何找到目标消费者、如何研究他们的需求、又如何配置产品、渠道和宣传策略等等，说了很多。但是，我看了半天，总感觉像是知识普及层面的东西，过于中规中矩，没能得到太多的启发。

　　不过还好。后来，我一直关注这个领域，并给很多企业家提供咨询，在此过程中多少得到了一些启发。那么，实战经验告诉我，中国企业要想打造“奢侈品”品牌，就必须要注意以下四点：

　　1、基于现实需求。

　　我们来看看国外“奢侈品”品牌主要集中在哪些品类？它们基本集中在汽车、珠宝、钟表、服装、服饰、化妆品、香水、皮具、眼镜、酒类、笔类等领域。大家想想，这些品类你在日常生活中用得上吗？答案是肯定的。

　　这一点很重要。我见过很多中国企业开发了一个昂贵的产品后却面临“卖不动”的尴尬。当我把他们的产品拿过来一看就发现，他们的产品肯定卖不动。因为，他们的产品没有基于现实的需求。

　　就拿云锦来举例。云锦作为丝绸之王，应该具备做奢侈品的潜质，但是我的客户用云锦做什么呢？做了一大堆屏风、壁画和龙袍等东西，而且，价格都标得很贵，最贵的都达到几百万元，赶上一台豪华轿车的钱。但是，大家想想，这些产品到底谁会买呢？买得起你这个产品的人，有多少人有这个需求呢？这就是他们的最大问题。

　　因此，我们的中国企业要想涉足奢侈品领域，一定要好好掂量自己的产品，是否基于一个现实中存在的需求，是否帮助客户解决一个生活中的某种实际问题，不要盲目追求所谓的昂贵。

　　2、满足虚荣心。

　　虽然要基于现实需求，但这并不意味着，你要成为消费者的生活“必需品”，而恰恰相反，你要成为他们的“向往品”。也就是说，你必须满足那些有钱人的虚荣心。

　　大家可以思考，为什么在汽车领域产生那么多奢侈品品牌？宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、法拉利、保时捷、兰博基尼、阿斯顿马丁等等，可谓数不胜数；但是为什么在地板领域却难以产生一个“奢侈品”品牌呢？国内一家地板企业推出2008元一平米的天价地板后，不仅没能成为“奢侈品”品牌，反而被人质疑为虚假产品。原因何在？

　　因为，汽车能够开出去，容易被人看到；而地板不能搬出去，不容易让别人看到。就算有人来你家，如果你不跟他说你家的地板是什么品牌，他也无从得知。所以，汽车跟地板相比，更容易炫耀自己的身份和地位，更容易满足人们的虚荣心。

　　打造“奢侈品”品牌，必须满足人的虚荣心，成为他们“梦寐以求”的对象。因为，人家花重金买你产品，图的就是三个字：优越感。你必须营造一种普通人望尘莫及的感觉。有钱人只要在你的品牌上找到这种感觉，你才有可能打开“奢侈品”的大门。

　　3、贵的理由要充分。

　　众所周知，奢侈品都是贵得要命。便宜，不可能称得上奢侈品。那么，简单地定一个昂贵的价格，难吗？一点都不难。问题是，你是否贵得有理由。如果你的理由不充分，奢侈品想卖出去是不太可能的。

　　在白酒领域，一个叫“酒鬼”的酒。笔者认为，这个酒就虽然卖得很贵，但很难成为像茅台那样的奢侈品。理由就是它缺乏“贵”的理由。大家喝茅台，有一种品尝国酒的感觉，心里总是有一种强烈的成就感和身份感。但是，当大家喝酒鬼酒时，能找到这种感觉吗？多数人是找不到的。

半年前，福建的一位企业家找我，想做服装领域的奢侈品。我问她“你卖那么贵的理由是什么”，她却跟我说“技术”、“款式”和“材料”等因素。当时我就感觉到，这些理由不足以成为一个贵的理由。因为，阿玛尼、普拉达、古驰、D&G等顶级品牌，哪一个没有在“技术”、“款式”和“材料”上下功夫呢？如果你仅仅用这些东西就能够打过它们，奢侈品也太好做了。

　　那怎么办？当时给给她一个建议，可以做中国第一款专做“珠宝服饰”的品牌。珠宝给人的感觉是什么？第一个就是“一分钱一分货”，因为其价值都是用“克”来计算；第二、珠宝给人带来“富贵”、“品位”的感觉，容易让人联想到物有所值。因此，把珠宝直接镶嵌到衣服上，消费者就会找到一种贵的理由，你标的价格再高，他们也会觉得“不离谱”。

　　4、坚守高端不动摇。

　　做奢侈品，是典型的“啃硬骨头”的差事，不是谁想做就能做成的。因此，想做奢侈品，就必须要有足够的耐心，必须聚焦一个品类，坚守一个价值，持之以恒才行。否则，在奢侈品领域里杀出一条血路是很难的。

　　在欧美市场上的奢侈品品牌，由于耐不住寂寞，开始品牌延伸的现象也比比皆是。因为，当你的产品在高档的综合商场交付昂贵的租赁费，结果一个月下来，连一件产品都卖不出去，确实令人头疼。因此，不少“奢侈品”品牌都采用了品牌延伸策略，去做更多的品类。

　　然而，结果怎么样呢？事实证明，90%的品牌都延伸失败，甚至有些品牌因为延伸而步入黄昏，甚至破产倒闭。派克笔就是一个典型的案例。

　　20年前，可以说高档钢笔是派克的天下，人们要是拥有一支派克笔，就意味着成功和与众不同。然而，好景不长，派克开始延伸了，不断地开发更多、更便宜的笔。最便宜的可能仅卖人民币20多块钱。这样的结果并没有给派克笔带来销量和利润的增长，反而使它把高档钢笔的市场活活地让给万宝龙，成为一个没落的贵族。

　　因此，笔者想告诫大家，要想做奢侈品，千万不要想着延伸品牌，无论从逻辑上，还是从概率上，事实证明，都行不通。尤其，对中国企业而言，更是如此。因为，我们涉足奢侈品，品牌还没有起来，更应该聚焦，坚守一个品类和价值。

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