攻心计2：紧打慢唱扣心弦　　

　　终端竞争离不开促销，正如人们常说：“对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销”。

　　大家都在促销，活动越来越多，越来越频繁，消费者难免产生厌倦情绪。如何应对？尤其是像圣诞、元旦双节连促以及春节长假促销这样的长周期活动，怎样才能制造新鲜感和紧迫感，避免消费者日久生厌？

　　某化妆品连锁店的一场春节促销值得借鉴。

　　该活动以百万抽奖为亮点吸引人气。在活动前的预热过程中，无论电视游飞字幕广告、报纸广告、电台广告、手机短信还是宣传车，除了大肆宣传活动内容和抽奖主题，还在所有的广告造势中插入倒计时提示：“离百万大抽奖还有N天”。就连宣传单上也留出了倒计时的空白位，每天派发前加盖倒计时的剩余天数；此外，店门口的大型喷绘板同样每天更新倒计时数字。

　　而从节前一周就开始的长达三周的正式促销期内，倒计时宣传仍然保留，内容随之变为：“离百万大抽奖结束还有N天，机不可失，你还在等什么！”

　　为解决促销后期消费疲软的问题，活动中还设置了“打折倒计时，越折越欢喜”的促销项目，店家拿出一些彩妆类、化妆工具类的库存积压货，外加小部分高利润产品，辟出“倒计时打折专区”，针对不同商品，以三天为单位，从七折开始往下降折扣：第一至三天打七折、第四至六天打六折……直至最后三天打一折。

　　结果正如预料那样，到了活动的中、后期，顾客反而有增无减，等到最后三天打一折时，店内顾客更是一反常态地爆满。

　　这种让长促销变得快节奏的策略，我称之为“紧打慢唱”。

　　紧打慢唱，本是京剧术语，指的是伴奏以紧凑的节拍烘托、渲染出一种急切、紧迫的气氛，而唱腔则仍然缓慢、自由地进行，简言之，伴奏响得急，演员唱得缓，通过速度和节奏的交错对比，传达出箭在弦上、千钧一发的戏剧张力。

　　美剧《反恐24小时》，为什么每每让人紧张得喘不过气来，除了情节本身扣人心弦外，剧中频繁出现的滴答作响的数字计时，也有效地加剧了紧张气氛，与京剧的紧打慢唱异曲同工。

　　促销活动的紧打慢唱，能在不改变活动原计划、原周期的前提下，以“紧打”的方式变慢为快，化长为短，从而牢牢抓住顾客的心。

　　一些有经验的促销活动主持人，在舞台上派发数量有限的赠品时，也常常刻意通过语句和语气来制造紧迫感，实际派发不多，但紧打慢唱却起到了充分渲染热销气氛的作用。　　

　　攻心计3：互补促销更给力　　

　　还是关于促销。

　　很多酒吧为了促销酒水，免费供应花生米，但是，一杯清水却要收好几块钱。

　　这是典型的互补产品促销：花生米和酒是互补商品，多吃花生米，自然会多饮酒，但多喝水却只会少喝酒。

　　所以做促销要有整合能力，走量产品、广告产品、利润产品各自以什么方式来促销，互补产品如何配搭，如何连带销售，都是需要从消费心理层面加以揣摩。

　　仍以化妆品店为例，很多老板虽然也知道彩妆的市场增长速度高于护肤品，但依旧不愿意引用彩妆，因为彩妆的品类管理的库存控制较为烦琐，做得不好，到头来就只是赚了一仓库的货。

　　但是，如果从互补商品的角度来考虑问题，护肤品店引进彩妆的优势就相当明显了——消费者用了彩妆之后，必然要卸妆、清洁、护理，因此，护肤品的连带销售机会就大大增加了；同时，完善的品类更能满足消费者追求一站式购物的图方便心理，将吸引更多的消费者到店；此外，消费者买护肤品时，如果选择一些胭脂、眼影等低值、常用彩妆作为赠品，既可以用库存抵减部分促销费，又可以让消费者通过使用彩妆赠品加大护肤品的用量。

　　促销既是一盘棋，也是一桌菜。只有充分发挥试用装、买赠、套盒、折扣等多种促销工具的作用，运用组合促销模式吸引消费群体，借助互补产品的相互支持能力形成协同效应，使终端促销有鱼有肉又有菜，才能最大化地满足消费者千差万别的心理需求，充分刺激消费欲望，变潜在需求为现实需求，变存量消费为增量消费。　　

　　编辑：范超伟Jamesfan@vip.soh.net

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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