小米模式的启示

　　小米模式的成功，颠覆了传统手机厂家的游戏规则，开辟了移动互联网时代手机行业的新玩法，让传统手机企业认识到，原来手机还可以这样玩！小米模式对传统手机企业的启示在于:

　　一、 高度重视电子商务渠道，把它提高到与传统渠道等同甚至还要高的高度。

　　手机传统的销售渠道包括：代理商（国包、省包）、运营商和手机连锁大卖场（国美、苏宁、中域等），传统的手机厂商主要也是依赖这些渠道来完成销售，传统销售渠道的优点在于1、单一订单大，比如国包商一次可以下上万台的订单；2、消费者传统的购买手机的场所，比如连锁手机大卖场苏宁、国美等；3、有补贴，比如运营商在营业厅开展的买手机送话费或者存话费送手机的补贴；但缺点在于1、雁过拔毛，层层加价，使得到消费者手里的手机价格比出厂价大幅提高；2、厂商也由于渠道商的“盘剥”利润明显缩水，单机毛利不高；3、厂家在终端要投入大量的费用，包括终端广告、导购员工资、展示柜等等，逢年过节还得投入大量的促销费用，终端费用的大量投入，进一步压缩了厂家的利润空间，压得厂家苦不堪言；4、渠道之间竞争激烈，厂家忙于救火，比如同一款手机型号，国美和苏宁之间经常爆发价格战，而作为厂家一方面要强力压制主动挑起打价格战的一方，一方面又不敢太得罪对方，最后的结局是往往是费力不讨好，疲于奔命。

　　而小米的主要销售渠道是电子商务，通过自有网站来销售，好处在于:1、甩开了中间商（国包等），一方面使得手机到达消费者的价格就等于出厂价，降低了消费者的购买成本，另一方面大大提高了小米厂家自己的利润，据奇虎360董事长周鸿祎透露，每部售价不到2000元的小米手机利润高达700-800元！ 2、渠道投入费用不高，最主要的费用投入在于后台，比如多买几套服务器，这些成本相对厂家在传统手机卖场的终端费用投入比起来简直是九年一毛；3、与消费者之间建立起直接沟通的桥梁，迅速、直接的了解消费者的需求，并快速反应；

　　要重视电子商务渠道更重要的理由还在于：中国的消费者已经越来越习惯网络购物，网络购物在中国每年正在呈暴发性的增长，相信在不久的将来，网络购物的金额会超过传统的零售，手机销售也不例外，越来越多的消费者越来越倾向于在网络上购买手机，比如京东商城、淘宝以及苏宁易购。国内比较著名的鸿飞咨询公司曾就中国消费者购买手机的渠道(场所)做了一个调查：　

　　手机渠道(场所) 2007 2009 2011 未来3年

　　手机连锁店（国美、苏宁、协亨、中域等） 45% 53% 45% 38%

　　运营商营业厅（移动、联通、电信） 18% 22% 28% 25%

　　网络（淘宝、京东、易购） 5% 10% 19% 34%

　　非连锁店、小店 32% 15% 8% 3%

　　通过上表我们可以很清楚的看到，从2007年到2011年再到未来三年间，中国消费者购买手机的场所(渠道)变化趋势：手机连锁大卖场在2009年达到一个高峰（53%）后开始逐步下降，未来三年只有38%的消费者还愿意到这些大卖场去购买手机；运营商渠道表现相对稳定，一直占到消费者购买场所的20%左右，这里面有话费补贴的原因；小店的渠道是一直大幅下降的，从2007年的32%到2011年的8%再到未来3年的3%；而网络渠道这几年则是表现最为耀眼，以每两年翻一番的高速增长，未来三年更是有可能超越运营商渠道跃居消费者购买手机场所第二名！ 与第一名的连锁大卖场渠道不相上下,随着移动互联网的发展,未来网购很有可能还会超越连锁大卖场,成为消费者购买手机第一名的场所!

　　重视电子商务渠道不等于简单的在淘宝上开一个网店或者在自家官网上开通支付功能，还要做推广,现在淘宝上同类的网店那么多,你不做推广,消费者凭什么选择到你的网店上购买呢?所以除了开通网店,还得学会做推广,首先让消费者知道你这个网店的存在,其次吸引消费者来你的网店浏览并购买;

　　重视电子商务也不等于就一定要去开一个类似于小米一样的电子商务网站，如果你们企业的IT水平还达不到，或者你还不懂得如何去做电子商务，那么就一步一步来，先跟专业的电子商务平台比如京东商场、淘宝商场、易购等合作，你提供机器,电子商务平台帮你推广和销售，大家合作分成。

　　重视电子商务渠道还要处理好跟传统渠道的关系，因为电子商务目前最主要的特点还是低价，同样一部手机，网上的价格比商场价格低5%-20%甚至更多，如何平衡二者关系？是不是可以提供网上的专供机型？以避开跟传统渠道的正面竞争？

　　二、 互联网营销

　　在前手机时代,手机厂商有新产品上市,广告往往是铺天盖地或者叫立体式的:空中常见的有：电视黄金时间段广告、电视栏目冠名、明星代言等，地面常见的有：大型的户外广告牌、店招牌、店内的墙壁、地上的各类展架、柜台里的陈列、单张等等，花样百出。当然，也会有一些投放在互联网上的广告，但还是传统的操作思路和手段，以高投入的付费广告为主，比如动画式、横幅式、跳出窗式等。前手机时代广告投入给人印象最深的外资公司有MOTO，MOTO在2006年以前的高峰时期曾花几千万元请周杰伦代言，电视上也满是“HELLO MOTO”的广告，任何一个大一点的手机销售店（不光是连锁大卖场）都可以见到摩托罗拉公司制作的专柜，专柜上堆满各类POP广告….巨额的广告投入曾经在摩托罗拉在中国风光一时，连续多年稳居国内市场份额第二，但过度的烧钱也严重透支了公司的利润，公司于2007年开始走入下坡路，陷入亏损的泥潭，最后落得个卖身的结局；内资公司有步步高（含OPPO），这家公司光花在明星代言和栏目赞助费里的就包括：1500万美元请宋慧乔代言，4000万冠名《非诚勿扰》，8000余万元赞助《中国达人秀》，1.13亿元冠名《快乐大本营》等等，步步高无疑是国产机烧钱的代表，通过大量烧钱，步步高也曾在前手机时代取得过辉煌的业绩，在很多城市特别是二、三线超市的市场占有率仅次于三星，稳居国产品牌第一，但随着后手机时代的来临，智能手机的热销，无论是步步高还是OPPO，都已没有了昔日的风光。

　　相反小米手机，几乎就没有投入什么传统的广告进行推广，完全利用互联网（微博、论坛、评测、口碑等）进行营销，营销成本很低，但效果却非常的好，每次开放销售，都是销售一空！

　　除了成本相对较低以外，互联网营销相比传统的营销手段还具有以下其他几个重要的优势：1、互动，传统的营销手段都是单向的，比如电视，消费者只能被动的接受信息，而互联网营销是双向的，可以跟消费者进行互动，比如微博、论坛等，这样可以跟消费者进行一对一地互动沟通，有利于信息的充分传播；2、直接，互联网营销可以跟消费者直接沟通，第一时间了解消费者的真正需求，有利于企业决策，比如小米手机在正式开卖之前，先提供了一批工程机给“米粉”，让他们去用，小米的工程师们则通过互联网（论坛）跟这些“米粉们”保持紧密联系，了解他们对该工程机的使用反应，功能是否能满足需求？软件是否方便好用？是否有质量问题？传统的手机厂家要了解消费者的信息一般都是请第三方咨询公司，在中国由于咨询公司素质良莠不齐，采集的信息要么不够准确，要么有些咨询公司为了迎合职业经理人的需求提供虚假情报，导致最终提交到管理层的信息失真，而且时间上也比互联网直接营销要迟很多，这样搜集上来的信息无疑是不利于管理层决策的；3、组织的认同和归宿感，通过论坛和微博这种形式，组织了一批“志同道合”的粉丝，大家通过发帖和相互交流，增加感情，同时跟厂家代表在论坛上得互动也有利于增加了粉丝们对公司的认同,在这里粉丝们也能找到归宿感;4、传播面广，传播速度快。互联网就好像大海，浩瀚无边，把地球上所有的国家连接在一起，覆盖面广，突破了传统媒体比如电视的地域限制，网络到达的地方就是互联网信息传达的地方。 4月26日，人民网官方微博的一条博文引出数千次转发：“微博女王”姚晨让人民日报人有了强烈的“危机感”，一位年轻编辑在社内培训时举出姚晨粉丝1955万的事例，这意味着她每一次发言的受众，比《人民日报》发行量多出近7倍！

　　建议传统手机企业重视互联网营销，除了互联网营销有着上述种种好处以外，还有一个很重要的原因，就是后手机时代，智能手机的不断普及和移动互联网的迅猛发展，互联网特别是移动互联网已经成为人们最主要的接收信息的来源！在前手机时代，普通消费者接受信息更多的来自电视，电视是家里最主要的娱乐工具，而在后手机时代，随着笔记本电脑、上网本、平板电脑、智能手机等各种上网工具的不断普及，特别是平板电脑和智能手机的不断普及，移动互联网的高速发展，消费者不必要坐在家里或者办公室才能接受信息，在行动过程中（比如公交）也能接受讯息，也就是说，消费者花在这些上网设备（电脑、智能手机）上的时间已经大大超过了花在电视上的时间，电视已经不再是排在第一位的娱乐工具，特别是20-35岁这个年龄段的人群，而这个人群又是手机消费的主流人群。据统计,2012年上半年网民增量为2450万，互联网普及率为39.9%，其中，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，首次超过台式电脑的3.80亿，这意味着手机超越电脑成为第一大上网终端。所以，看到这个数据，任何一个理性的企业经营者在投放广告上要仔细衡量一下了。

　　互联网营销不仅仅是弹窗、动画、横幅、视频、关键字搜索之类的传统互联网付费广告，还包括博客、微博、论坛、QQ群、评测、友情链接、贴吧、口碑、邮件、社区、文字软文等新型的互联网广告形式，精明的企业经营者应该根据情况将上述手段形成组合，整合传播，至于哪种方式或者组合最有效，要先分析目标群体，然后再根据目标群体最有可能接收到的渠道进行组合传播。

　　值得提醒的是，玫瑰花很美，但是有刺！互联网也是这样，互联网营销有着种种好处，看上去很美，但是他也有陷阱，不小心就会掉进去！互联网很大很广，信息传播的速度也很快，它不光能传播对企业有利的信息，也能传播对企业不利的信息，如果控制不好，它就是洪水猛兽，可以在短时间内把一个企业冲垮！比如“小米手机”前段时间发生的“质量门”事件，5月11日，数名消费者在微博中齐齐投诉小米手机存在重启故障问题，甚至有一名自称小米手机用户的秦先生扬言要“砸手机”维权，该事件经过再经过某些人的跟媒体爆料，小米手机质量问题的相关报道马上就充斥了各大综合新闻网站的IT版面，各种负面信息扑面而来，好在雷军等人在互联网界浸淫多年，熟知各种互联网的工作公关手段，采取了一系列相对应的措施，才使得该事件没有进一步发酵，逐渐平息下来。　

　　三、主动“拥抱”互联网

　　　除了小米以外,越来越多的互联网公司正在跨界进入手机行业，国际上有Google并购了老牌手机厂商M　otorola,微软正在洽谈收购连续10几年全球手机销量第一的Nokia,国内有小米、奇虎360、百度、盛　大等互联网大佬。互联网公司进军手机行业的方式也多样化，第一种并购，比如谷歌收购摩托罗拉；第　 二种直接完全介入，比如小米，从产品的硬件设计、软件平台研发再到营销推广；第三种是合作，与传　 统的手机厂家合作，手机厂家提供硬件，互联网公司嵌入自己的系统平台或者软件，比如阿里巴巴和天　 语的合作，奇虎360与华为的合作。

　　这些互联网大佬们进军手机行业不是一时兴起，也不仅仅是为了赚几个快钱，相反很多互联网公司进军　 手机行业至少在现阶段来看其实并不赚钱,他们之所以积极进军手机行业,是为了顺应时代发展的潮流,　　从外国来看，未来互联网和手机的融合是大势所趋！以各种方式进军手机行业,在手机上嵌入自己操作系　 统或者软件,占领移动互联网的入口,把自己在互联网时代的优势延续到移动互联网时代!这,这才是互联　 网公司争先恐后进军手机行业的真正意图!

　　作为传统的手机厂商，与其等着互联网公司来收编，不如主动走出去，顺应时代潮流，学习以小米为代　 表的互联网公司的手机新玩法，补上自己的短板，跟互联网公司一决高低！　

　　除了主动学习互联网公司的新营销理念和手段以外,传统互联网公司还应该主动”拥抱”互联网”,而不是　　等着互联网公司来”拥抱”自己,把主动权掌握在自己手中,这种拥抱也可以是多种形式的,可以是合作的　　方式,为有意进军手机行业的互联网公司提供OEM或者ODM生产,互联网公司的订单越大,自己的销量　 不也越大吗?除了提供生产加工合作以外,还可以在自己生产的手机上预装上互联网公司的系统或者软　 件,并以此跟互联网公司或者运营商分成,在单纯做手机硬件利润日益稀薄的大环境下,这也是手机企业扩　 大利润的一种途径!

　　除了主动跟互联网公司合作以外,还可以是并购的方式,主动并购一些做软件的互联网公司,众所周知,后　 手机时代的消费者不仅仅是看重手机的外观和配置,更看重手机的操作系统和内置软件,传统手机企业并购一些做系统和软件做的比较好的互联网公司,把这些系统和软件装到自己的手机上,为消费者提供更好 的使用体验,必将会赢得更多的消费者.

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13823549091，电子邮件： lihh3@12.com

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