天时地利人和

　　微博上的互动营销案例并不鲜见，而在浩如烟海的信息中能吸引受众眼球绝非易事。巧妙借势，天时地利人和的推广，往往能获得高ROI。

　　在可口可乐的这次营销事件传播中，首先从天时来说，策划期间正值刘翔获得田径钻石联赛冠军，微博上关于刘翔的话题、祝福本来就非常多，同时聚集的网友关注超出平常；

　　其次是地利，选取腾讯微博平台作为主要互动场，由两个名人的互动引爆到众多官方媒体微博的迅速扩散，形成了一个爆发性事件的天然影响力矩阵；

　　再次是人和，刘翔在腾讯微博开设独家微博，他和郎朗都是非常活跃的微博明星，本身已经聚集了上亿听众，从郎朗发出广播到刘翔回复，仅仅经过了短短1小时时间，连续点燃了网友的互动参与热情。

　　“所以，热点事件在策划之初就应该考虑到时机、传播环境和名人互动的资源选择等方面，才能成就一个广受关注的微博热点事件。”艾芳告诉记者。“此次传播，并没有把可口可乐的品牌信息、广告生硬的推送给受众，而是充分利用了微博的社交性和媒体性，以名人的微博互动引爆关注，而在粉丝、网友、听众的转播评论中，品牌的核心信息（可口可乐的活动“中国节拍”主题）得到了数万次的实际曝光，而微博在事件爆发性传播之后，还会延长一段时间的转播影响力，实现非常高的传播ROI。”

　　天时地利人和是微博热点事件的三大制胜法宝。广告主在做结合热点的微博营销时，要充分考虑与品牌的结合、消费者的关注点、发布的时机、传播的渠道等多个方面。

　　搭载热点事件的微博营销虽然极易产生引爆点，但是收益往往与风险成正比。艾芳也希望借《广告主》杂志平台提醒想做微博营销的企业，在利用热点事件进行微博的时，勿一味只看好处，也要规避风险，因此要注意以下几点。第一密切的沟通确保时间节点，第二微博文字不能太刻板，要说人话接地气 ，第三 需要找到放大传播的各种途径提前安排。

　　由于社交网络的特殊性，在抓好天时地利人和的时机之外，社交营销或者大事件营销（如奥运会），是一个非常需要创意，也随时会诞生创意、推陈出新的课题。可以看到越来越多的企业、品牌，将资源倾斜到网络互动营销上面来，奥运期间尤甚。

　　艾芳最后向记者透露，以腾讯微博为例，在类似大事件的营销中较其他传播渠道而言，更容易成为资讯热点事件的源发地，所以，品牌策划创意如果创新有爆点的话，必将触发微博平台亿级用户，以微博碎片化的传播方式，裂变式的传播效率，形成超凡的事件影响力。

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

微博营销：盛名之下，其实…… （2012-05-23, 《销售与市场•渠道版》2012年4刊，作者：刘永根） 微博营销：为5公里内的客户服务 （2011-11-18, 《销售与市场•渠道版》2011年10月刊，作者：指间柔沙） 微博营销PK博客营销 （2011-07-25, 中国营销传播网，作者：李文武） 访玩转微博营销 （2011-05-03, 中国营销传播网，作者：刘东明：）