高举高打还是低价切入？

　　比如说合生元，这个“假洋鬼子”2010年底的成功上市充分说明了其生意模式的成功。同样是卖奶粉，国产奶粉在遭遇“三聚氰氨”事件后基本上全军覆没，即使活着，也活的很艰辛，掏出大把大把的利润去给终端门店交陈列费、导购激励与促销费，自己再投点广告和养点团队，最后装在口袋的钱所剩无几。但合生元不同，2011年的季度财报高达80%多的毛利率与100%以上的业绩成长速度，让合生元的暴利一览无余。

　　也许合生元的上市是一种错误，如果不上市，没有人知道合生元如此暴利，他们仍可闷声发大财。高达80%多的毛利只能说明合生元动辄500多元的奶粉，成本估计不到100元。终端门店喜欢向顾客猛推合生元，是因为卖一罐合生元能赚一两百，但卖一罐名牌奶粉才赚一两块，甚至倒贴；顾客喜欢合生元，是因为合生元线上广告的铺天盖地与线下所谓“营养顾问”的贴身直销。合生元老板是卖保健品出身，他用保健品高举高打的暴利模式，成就了国产奶粉成功的另一番路径。尽管对无数购买合生元的妈妈们来说，这是一种欺骗。

　　事实证明，高举高打的操作方式，确实比低价切入的方式赚钱要轻松很多，不过在操作手法上也要难许多。低价切入是中国老一辈工业品的企业家惯行的方式，他们在各个行业扮演着“价格屠夫”，不管是格兰仕，长虹还是TCL，但结局往往悲惨。如今，格兰仕在俞尧昌走后，正全力扭转低价模式，往高端走，尝试高举高打，但低价的形象让其吃了不少亏；TCL则早已成功转型，与创维等拉开差距；至于长虹，老国企的僵化腐朽让其今天沦为了“加工厂”的代名词，靠OEM、 低价的自有品牌毛利和政府补贴来勉强维持几万人的生计。

　　在所有的营销方式中，最不动脑筋的竞争就是舍弃利润进行低价竞争，也是最两败俱伤的一种竞争。代理商喜欢更低价提货，顾客喜欢更低价购买，只要将价格降低，连销售团队都不用组建，消息出去就有人上门来提货，广告和促销也不用费心去整，顾客看到特价牌就会冲上去买。所以低价竞争的格兰仕，在以前相当长一段时期，连销售团队都没有，也从不做广告和促销，有的只是越来越多的工人和厂房，以及一帮成天鼓动媒体宣传的软文写手。　　

　　多品牌还是单一品牌？

　　今天格兰仕的转型，并不能说明低价模式穷途末路，只能说明格兰仕新上马的少帅不甘于沿循父辈做“搬运工”的老路，想更轻松的赚钱，以前卖1台赚1块，现在卖1台赚100。当然为了这个转型，他需要彻底改变整个企业的生意模式，从品牌、产品与推广方式，到企业内部架构、运营与支持系统进行整体改变，否则成功可能性微乎其微。至少在面对渠道和终端顾客上，格兰仕需要重新学习，以前是坐在工厂发货，现在需要出去找代理商和顾客买自己的货，他需要放平心态，也需要企业再造，在高价竞争领域，格兰仕还是新兵。

　　有传闻说格兰仕会推出一个全新的高端品牌重新出发，这未必是个坏消息，但也足以证明格兰仕背水一战的决心。不管是单一品牌还是多品牌，专业化还是多元化，有单一品牌专业化成功的，也有单一品牌多元化成功的，有同一业务板块多品牌实践成功的，也有多个领域多个品牌操作成功的。只要市场还有这个需求的机会，对手在这一块也确实比较弱，自己的资金、团队和操作能力能够支持，未必没有成功的可能。

　　象美的的快速崛起，应该是让很多很多早期的“预言家”们大跌眼镜。很多年前，有人说美的从电风扇扩张到竞争激烈的空调、洗衣机、小家电等领域，必定死路一条，但今天美的早已成功晋级千亿俱乐部。美的单一品牌的发展策略，确实让其多业务领域的拓展省掉不少的传播费用，加快了进入速度。这些年来，美的一直疯狂着做着两件事：投广告与扩产品，靠着这种粗鲁得近乎野蛮的方式，硬是冲过了一千亿，这证明了美的模式的成功。　　

　　专业化还是多元化？

　　但是多元化的潜在风险如影随形，并有愈演愈烈的趋势。美的发布的财报已非常清楚的告诉所有人，美的并不是在所有领域都成功，在大家电领域，它的单一品牌策略屡试不爽，基本上进入一个成功一个，因为大家电渠道网点集中，一个代理商基本就有能力全部覆盖，新的大家电产品的导入，对美的来说只是对销售系统发出个新品订货通知那么简单，并不需要重新招新代理商来组建销售网络。然而，在产品线异常复杂的小家电领域，美的目前仍毫无警觉的惯行模式，可能是在自掘坟墓。

　　美的小家电为了满足其快速扩张的需求，采用的是OEM贴牌运作方式。它在珠三角和长三角找了很多的贴牌厂家，这些厂家自有产能不够，又分包给更小的厂家，如此传导下去，甚至有几十个人的小作坊也在给美的贴牌。这些作坊大部分都没有质检和品控，不管是来料质量、生产过程质量控制还是售后服务，都无法保证质量。不为外界所知的是，美的也偶尔会派出质检督察，但这些“钦差大臣”们到工厂后第一件事不是驻厂检查，而是马上被拉去腐败，走的时候拿上红包，盖上质检合格的红章就结束了任务。

　　细心可以发现，这两年来越来越多的美的紫砂锅有毒、电饭锅爆炸事件正不断见诸报端，但美的就是美的，雄厚的财力马上就可以让负面消息从媒体上消失，甚至还能发动行业专家、政府领导为自己说一些粉饰太平的言论。从目前来看，美的小家电勉强还能让纸包住火，虽然是业界公开的秘密，但起码顾客还不知道。

　　不过，从市场操作角度来说，美的在小家电领域的单一品牌策略，会让其遭遇冷门。小家电与大家电最大的不同在于渠道，小家电的渠道类型多，单一渠道的网点也很分散，没有哪个代理商可以通吃所有渠道，甚至单一渠道也很难。并且这个领域的渠道模式相对落后，基本上是省代，市代还未成长起来，他们会实行控货，这就决定了美的小家电只能切割很小的一块市场，他要想提高细分市场占有率，单一产品多品牌操作的模式，可能更适合。

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生意模式的抉择 （2011-08-10, 《新营销》2011年第7期，作者：肖钟）