消费需求是营销的基础

　　对于中国运动品牌难以摆脱的库存难题，高嘉礼说：“我在报纸上看到了它们面临的挑战，比如库存问题。我无法评论竞争对手。但目前阿迪达斯（中国）不存在库存问题。”

　　在回答阿迪达斯是如何解决库存问题时，高嘉礼说：“首先，我们在中国市场发展的首要战略是塑造和提升阿迪达斯品牌，使阿迪达斯品牌无限接近消费者，从理智和情感上都赢得消费者青睐。‘通向2015’战略以及其中的15个模块都是为了实现这一目标。”

　　“其次，给消费者提供他们想要的东西。我们通过恰当的渠道、在恰当的地方，为消费者提供他们正好想要的产品和服务。我们在中国有三大系列，有专注于运动表现的功能性产品，那些想获得理想的体育比赛成绩，或者想通过运动获得快乐的消费者，可以选用这一系列产品。如果消费者想晚上去卡拉OK唱歌，喝点小酒，或者与朋友一起享受夜晚的美好时光，可以选择我们经典的三叶草系列，它是更注重生活品质、时尚的品牌。中国中小城市，那些更年轻的消费者，他们身着休闲衫工作，或者享受闲暇生活，可以购买我们的NEO系列产品。我们在中国市场上的三个系列恰好满足了不同需要的消费者。”

　　“最后，要把库存保持在健康的水平。在一个强大品牌的支持下，如果你在恰当的地方，以恰当的价格，提供消费者喜闻乐见的产品，他们自然会购买你的产品。我们特别强调一个概念，叫做‘钱包份额’，也就是我们希望消费者口袋里用于购买鞋、衣服的预算中，有多大一块用来购买阿迪达斯的产品，而不是买竞争对手的产品。在这个过程中，分析数据非常关键。现在，我们每天收集阿迪达斯75%～80%门店的销售数据。我们根据销售数据，针对每家门店、每件产品进行详细的分析和比较，了解当季产品最好卖的是什么，消费者想要的是什么样的产品。阅读、分析数据是至关重要的。比如某款T恤卖得非常好，在下一季生产时，我们就会加大开发这种款式T恤的力度，进行不同的设计和增加色系，然后告诉经销商这是上季非常好卖的产品，建议他们多进货。这样就可以有的放矢，通过数据分析消费者喜欢什么，开发产品，提供给他们。”

　　高嘉礼说，除了以上三点，还有至关重要的一点是阿迪达斯的创新能力。“我们的全球总部不断推陈出新，推出创新的技术和产品，创造需求，引领市场。”　　　　

　　体系化的市场需求响应能力

　　控制库存的前提是准确预测市场需求，但是如今消费需求变化越来越快，产品的生命周期越来越短，企业应该如何应对市场变化？

　　高嘉礼承认，中国消费者对潮流的追赶比其他市场要快得多。“所以我们要尽可能贴近消费者，了解他们的喜好和需求，和他们共同成长。他们的口味有了变化，我们可以和他们一起变化。”

　　要贴近消费者做出预测，关键仍然是数据分析。“2012年春夏季基本上结束了，我们的数据库收集了5~6年春夏季销售数据，现在就可以基于过去几年的数据对2013年春夏季推什么样的款式做出预测。通过一定的推演，根据过去的数据，我们预测未来6个月最可能受到消费者欢迎的衣服是什么样子，2013年春夏季应该推出什么样的产品，基本上就胸有成竹了。”

　　除了通过数据分析对消费趋势做出判断，阿迪达斯还采取定性的调研方法。“我们对现状进行分析，与明星、有影响力的时尚达人、意见领袖等进行沟通，询问他们对流行趋势的看法，把他们的意见纳入我们的产品开发计划中。”

　　“同时，我们通过市场调查，和普通消费者沟通。比如，我们发放调查问卷，询问消费者喜欢什么样的款式、什么类型的产品、哪种运动方式，把这些信息纳入我们的品类开发计划中。”

　　高嘉礼认为，现在一个款式在市场上停留的时间很短，所以快速的开发研制能力是非常关键的。“我们要让新产品上市的时间尽可能缩短。比如，西班牙队赢得欧洲杯冠军后，我们迅速推出带有西班牙队获胜标志的T恤，受到消费者欢迎。经过多年锤炼，现在我们拥有快速研发能力，一个新品从设计到上市的时间非常短。”

　　快速研发对供应链的响应速度提出了很高的要求。阿迪达斯“通向2015”战略，其中一个模块就是改进端到端的运输流程。“如果要更贴近市场，要怎样调整供应链？只有在反复思考现有的作业模式的基础上不断改进，才能适应市场变化。”　　

　　渠道下沉挖掘市场潜力

　　目前，耐克和阿迪达斯正在将部分产品的生产及采购业务从中国转移出去。中国面临转型期的痛苦，成本优势渐失，经济增速放缓。

　　但是高嘉礼认为，运动品牌在中国还有巨大的潜力可挖。“特别是中小城市有很大的机会。去年我们按照完成了既定的计划，在中小城市新开1000家门店。今年，按照我们的计划，要在年底前再开600家门店。”

　　高嘉礼说，今年新开的门店中大约有300~350家店开在小型城市。在这些城市，阿迪达斯的竞争对手已经盘踞了多年。

　　“我们要研究竞争对手为什么到那里开店，那里有什么吸引力。我们相信，从中长期来看，中国经济会保持健康发展的态势。尤其是低线城市，人们的收入越来越高，他们需要购买高端国际品牌服饰，我们应该跟随他们的需要，到他们的身边开店。”

　　阿迪达斯今年计划新开的600家门店，二分之一开在小型城市，另外二分之一绝大部分开在二、三线城市。“我们有总体规划，现在重点是二、三线城市，将来会更多关注更小的城市，主要是西部、西北部。东部和南部我们也关注，但是现在东部、南部开店的步伐已经放慢了。”

　　2008年北京奥运会之后，由于乐观估计奥运效应对市场拉动，以及经济危机爆发，很多运动品牌承受着巨大的压力，阿迪达斯也不例外。“我们及时调整策略，并且学会了如何更好地与经销商合作，更好地服务他们。除了‘通向2015’战略和数据挖掘，我们推出了一个提高授信额度的项目。所有这些都是基于一个理念：与我们的经销商伙伴双赢。我们的所有项目都将经销商的需要和发展列入考虑范畴。”

　　目前，阿迪达斯在二、三线城市的大部分门店都是经销商开设的。“在二、三线城市，以及更小的城市，经销商除了自己开店，还要扮演批发商的角色。因为四、五线城市的小店，大部分都是夫妻店，规模非常小，所以我们就做了很多工作帮助批发商和代理商。比如，我们给他们提供了很多工具和指南手册，帮助他们更好地发展和盈利，帮助他们更好地发展他们的客户，也就是更低一级的经销商。”高嘉礼说。

　　这些低线城市的批发商手中的门店数量非常少，平均一个经销商拥有1.5家门店。“我们希望能够给他们提供更好的支持，让他们扩大规模，发展更多的经销商，能够长期盈利。”

　　“中国运动品类还有很大的增长机会，其中三分之二来自于低线城市，不仅仅是二、三线城市。2015年以后，我相信增长的机会主要来自于四线、五线，甚至六线城市。要在这些城市发展，很显然我们一定要很好地与当地的批发商和他们的经销商合作，与他们建立牢固的网络和伙伴关系，我们才能成功。”

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

阿迪达斯奥运广告被“诅咒”？ （2008-08-26, 中国营销传播网，作者：韩锋） 阿迪达斯奥运广告为何让人有恐怖感？ （2007-12-20, 中国营销传播网，作者：林景新） 阿迪达斯与耐克论剑NBA （2006-06-01, 中国营销传播网，作者：马瑞光、袁作龙）