路易斯困境

　　这种困境不是老杨才遇到，美国的广告天才乔治.路易斯也遭遇过同样的境遇。

　　初出茅庐的时候，路易斯向一个犹太面包商兜售海报创意，经过几个小时毫无成果的劝说之后，路易斯爬出窗户，以跳楼威胁面包商：“你做你的面包，广告让我来做！”面包商让步了。差不多过了30年，路易斯又遇到一次相同的情况，准备故技重施，却悲哀地发现那栋大楼只有墙壁、没有窗户。

　　改成“中国的“营销大师”叶茂中也曾经如法泡制，以绝食抗议客户不接受其广告创意”。不过叶茂中这厮比路易斯“聪明”，——绝食一下饿不死人，跳楼就难说了。

　　老杨将这种困境，称之为策划人的“路易斯困境”。

　　“路易斯困境”就像孙悟空头上的“紧箍咒”一样，经常困扰着策划人。

　　为什么客户和策划人对问题的看法经常不一致甚至完全不同呢？

　　客户一般都是所谓的“成功人士”，有强大的自信和个性，对自己所在的行业非常熟悉，但客户的知识也往往局限在行业范围内，而策划人是从传播学的观点看问题，也就是说两者看问题的角度是不同的。

　　比如宣传产品的时候，客户会觉得产品的优点说得越多越利于销售，而从传播学的角度，只说一个卖点更利于品牌传播，这就是独特卖点（USP）理论;再比如销售产品的时候，客户会觉得向所有的人推销产品，产品的市场更大，而从传播学的角度，只把产品卖给某一部分人会更利于产品的销售，这就是市场定位理论。

　　定位理论认为，人的心智只接受与其以前的知识和经验相匹配或吻合的信息，心智一旦形成，几乎不可能改变；而策划人要做的主要工作却是改变客户的观念和认识（让客户从传播学的观点来看待问题），难度之大，可想而知，这就是产生“路易斯困境”的根本原因。

　　老杨“恍然大悟”以后认为，“喜草”的老板之所以“执迷不悟”，主要源于其观念还停留在传统的厂商本位主义（现代的营销观念已转向以消费者为中心思考问题），因此在产品定价方面，眼睛只盯着单位产品的销售利润，而没有考虑到消费者的价格满意度。

　　解开魔咒

　　“路易斯困境”并不是一个无法解开的魔咒。

　　整合营销传播理论认为：营销=传播，现代营销面临的主要问题是品牌传播问题，客户请策划人来为自己工作，也主要是为了解决这个问题，客户应该尊重策划人的专业知识，放手让策划人去干好他们的本职工作，而不是自己绞尽脑汁地“帮倒忙”，正如奥格威所言：何必养了狗又自己汪汪叫呢？

　　如果客户确实有这个“爱好”，喜欢和策划人探讨、争论，如策划人爱成所言：“当广告人和广告主争持不下时，如果广告人真正从目标对象的立场出发，并用测试的真实数据去说服广告主，这个问题自然解决。”

　　如果客户对市场调查的结论也不认可，还是坚持自己的看法，那就只有看实际效果了，用共产党的话说，实践是检验真理的唯一标准，如果实际效果较差，市场调查又证明不可行，就有必要好好想一下了，为什么不试着去改变一下呢？比如“喜草”搞了四年时间还是那么一点销量，市场调查的结果又证明价格策略不可行，为什么就不能按照策划人的想法去改变一下价格策略呢？中国古人都知道：穷则变，变则通，通则久。

　　客户还应该学习一点传播学的基本理论，了解策划人的想法从何而来，成为策划人的“知音”，借用乔治.路易斯的一句话：大创意应该留给那些富有想象力和胆略的客户！只有他们才能够认识到天才的价值，并利用天才的价值来弥补自身的不足！　　

　　（作者：老杨，曾任喜草医药科技公司品牌总监，QQ：51923868）

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