与其他的中式快餐品牌相比，真功夫最大的优势在于解决了困扰中式快餐多年的标准化难题，解决了出餐速度慢的问题，而速度恰恰是快餐行业的根本属性之一。但是真功夫长期以来在“休闲餐饮”与“快速餐饮”之间摇摆，成骑墙之势，未能充分释放自身优势，造成极大资源浪费。因此，真功夫在聚焦米饭快餐品类、确定香汁排骨饭为代表品项的基础上，确定了“快速”的品牌定位，向消费者公开承诺“60秒到手”（这个出餐速度甚至超越了麦当劳和肯德基在某些区域和某些时段的运营水准），并以此指引真功夫的产品研发、门店选址、市场拓展等内部运营的调整，从而促进形成整体竞争优势。

　　围绕这个战略，真功夫进行了多项调整，包括调整菜单，将米线和面条从菜单中剔除；改变以前同时提供七八款汤品的做法，改为集中供应一两款最受欢迎的汤品；门店选址改变以前侧重在休闲观光区域开店的做法，改为集中于机场、车站、城市CBD等对出餐速度有需求的区域开店；内部运营上加强对出餐速度的考核，并以此为标准考核新品研发等。

　　通过聚焦米饭、聚焦快速，真功夫的运营水准进一步提升，为后续发展奠定了坚实的基础。2008年12月22日，真功夫宣布米饭快餐年销量突破5000万份，第300家店正式开业，首创两项行业新高。在我们的建议下，2010年4月7日，中式快餐行业首所企业大学——真功夫米饭大学正式成立。2010年4月， 由中国烹饪协会首次发布的中国快餐50强榜单中，真功夫成为唯一入围快餐前五强的本土快餐品牌，年销售额已经超过20亿。

　　这次“中国味道”的变革，是真功夫成立17年来最大动作之一。其中包括突破性地引入“全时段菜单”理念，早、中、晚、休闲、宵夜共5个时段来调整和设计产品结构。提供全时段菜单会与快餐相背离。菜单上的选择越多，要快速提供美味食物就越难。

　　为了吸引消费者，而增加菜单上的选择，会增大菜单的尺寸，最终降低食物的质量和服务的速度。肯德基在中国推出的东方既白的问题就在于没有主打品项，或者说过多的品项模糊了消费者的选择，而没有被消费者清晰的认知。

　　目前，真功夫推出的一系列新品包括：早餐新增生滚粥、五谷花色粥、酸菜肉丝汤米粉等；正餐新增鱼香茄子、香干炒肉、宫保鸡丁、酸菜卤肉等；而休闲时段产品多达29种，Q蛋仔、桂花龟苓膏、五谷杂粮饮品、酸梅汁、生滚粥、鸳鸯肠粉、小丸子凉粉、银耳炖木瓜等。我们认为，所有这些扩张行动都是欠缺考量的，这会把管理层的时间和精力从米饭快餐这一主要产品线上转移！

　　还有，“中国味道”店面装潢升级方案中应用到了筷子、水墨画和脸谱，这在一定程度上突出了店面的中式设计风格，但在一定程度上也冲淡原有功夫巨星的形象，使真功夫品牌的视觉系统发生混乱，失去焦点。

　　中式快餐如何定位？

　　根据《2010年中国餐饮行业分析报告》中的数据：2010年快餐送餐的营业总额为：551.89亿元，占百强营业额39.54%；休闲餐饮以65.63亿元的销售总额，仅占4.7%。作为餐饮大品类中增长速度最快的中式快餐，更是最近几年被整个餐饮行业所关注的焦点。据有关数据显示，一线大城市或经济发达省份的省会城市，快餐已经占到餐饮市场份额的50%以上。休闲餐饮的表现，则要逊色的多。

　　“快餐”与“休闲餐饮”是两个差异明显的餐饮品类。快餐，望文生义，以“快速”供餐为品类核心价值。休闲餐饮，则将休闲体验、消遣娱乐作为核心，对菜品和供餐速度则放在相对次要位置。

　　选择品类要尽量挑选成长性好的品类进入，这样企业可以顺势而为，成功的几率也会大大提升。中式快餐的成长性明显高于休闲餐饮。

　　很多中式餐饮品牌希望向消费者提供更丰富的菜单，以满足各种群体的需求。但是，真功夫的实践再次证明，你无法通过向所有人出售所有商品而进入消费者心智。当你这么做时，顾客就记不住你代表的是什么。当你聚焦于某个特定的概念时，你就拥有了一个进入消费者心智的更好机会。

　　根据我们的研究：每个品牌，特别是快餐品牌，都需要一个焦点。聚焦品类、聚焦定位、聚焦内部的运营配称，通过聚焦可以带来两个帮助，在内部帮助提升运营能力，在外部帮助将信息植入消费者的心智。聚焦单一品项的餐饮，就是利用品类占位就行了品牌定位。

　　随着定位观念的传播，一些企业虽然意识到了进入心智的重要，但仍无法理解聚焦，最终，定位论为概念，坐失品牌发展的战略性机会。里斯先生曾告诉我们，他为棒约翰提供战略咨询的时候，这个企业只有四五家店，产品线长而复杂，是聚焦让这个企业产生了惊人的力量。

　　实际上，今天的餐饮市场，单纯从产品的角度看，很难找到明显的机会，但如果从品类分化的角度看，各个品类中的战略机会一目了然。

　　我们坚信，一个公司，特别是快餐服务公司，应该有一个精准的聚焦。美国市场上几乎每个主要的快餐连锁都聚焦于某种快餐类型。当然，这些快餐连锁中的大多数都有包含很多选择的全食菜单。但在顾客的心智中，每一个连锁都与某一种食物有强烈的联系。在餐饮业中，这常常被称为“招牌菜”。

　　美国市场上的一个例子可以证明这个定律。“波士顿烤鸡”快餐公司创建于1985年，它最初的营销战略聚焦于烤鸡。美国顾客认为烤鸡比炸鸡更美味健康，因为它所含的脂肪量更低。在早期，“波士顿烤鸡”做得非常好。1995年，波士顿烤鸡的菜单上增加了火鸡、肉馅糕和火腿。错误的是，他们认为要更改公司的名字以体现新的菜单。于是，他们更名为“波士顿市场”。三年之后，该公司破产了。我们认为，这个公司应该保留它最初的名字，无论菜单上增加了多少新品。如果快餐连锁想要在顾客的心智中建立一个强大的品牌，它就需要聚焦在某一种快餐食物类型上。

　　聚焦后，如何展开经营？有个重要的原则：在一个领域缓慢起步，直到公司确信其概念已经足够完善。同时，确保其品牌名已经与某个特定的概念有了牢固的联系。我们称这个原则为“在心智中占据一个词”。

　　毫无疑问，长期来看地理优势是快餐连锁企业的一个强有力竞争优势。麦当劳的餐厅数几乎是市场上第二位的汉堡连锁餐厅（汉堡王）的两倍。此外，平均每个麦当劳餐厅的营业额比汉堡王多83%。结果，麦当劳的利润远远超过汉堡王。去年，麦当劳全球的净利润为43亿美元，是汉堡王全球净利润（2亿美元）的21倍。　　

　　李亮，克里夫营销学院讲师/咨询顾问。克里夫营销学院是“里斯品类战略”中国独家授权运营机构。微博http://weib.com/liliangidea

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