流程五：中期操作

　　业界同仁总结了许多举办车展的成功经验，其中就有好车展必须要有好的活动内容，没有好的活动内容就必须要在展位形象设计上下功夫，没有好的展位形象设计就必须要有吸引人的“靓车”，没有靓车就必须要有谋杀记者菲林的美女，倘若上述这些一项都没有的话，车展就注定要失败。

　　一个成功的现场车展总的说来有五方面的元素有机结合而成：

　　第一、知识性宣传，包括通过POP终端、宣传单张、视听器材等宣传载体来传递企业信息、传播产品知识，当然也包括工作人员面对面的现场宣传。

　　第二、导购性促销，包括现场推出特价车型或提供有竞争力的优惠服务吸引招揽顾客，给车展制造卖点。

　　第三、应用性演示，指的是把现场的参展车辆作为“教具”向观众讲述汽车品牌的文化内涵、汽车制造商的发展历史、车辆的综合性能、技术特征以及驾驶操控维护车辆的常识等等，例如很多车商在展会上都会展示汽车发动机的构造及其工作原理，有的为强调车身的硬朗和结实，往往会在车顶上摆放集装箱之类的重物件。

　　第四、实用性服务，包括现场为客户提供关于购车信贷、车辆保险以及汽车使用过程中的维修保养免费咨询，当然有条件的还可以提供免费的试乘试驾活动（专指提供有试车场地的露天户外车展）。

　　第五、参与性活动，包括有奖知识问答、有礼调查问卷填写以及其它相关的文艺表演活动（最好邀请有条件有文艺表演才华的车主参与其中）。

　　因此，现场的车展要想获得成功必须围绕这五个方面下功夫，缺一不可！　　

　　流程六：车展后期

　　车展结束后，一定要做好以下工作：

　　1、物料的清点归仓，对参展物料（包括车辆）进行的详细的盘查做好登记工作，包括物品毁损、消耗等情况。

　　2、活动资料的整理，包括活动照片、客户资料整理分析及使用（即分发给相应的对口部门跟踪）。　

　　3、潜在客户的跟踪联系，车展完后一定要及时地对收集整理后的客户资料进行核实验证

　　跟进，将有效的客户资料建档，无效的删除。

　　4、活动的效果评估与总结，应分析此次车展的客户资料收集情况、车辆的成交状况、宣传效果等等，并总结经验教训。

　　5、活动的后续宣传工作，包括提供与车展相关的有价值的图片文字资料给媒体，同时印制车展简报分发给公司各部门。

　　6、车展各项费用的结算　　

　　四、亮剑行动　　

　　英国罗孚轿车“五•一嘉年华”车展　　

　　一、车展背景

　　2004年英国罗孚轿车（Rover 75 和MG TF跑车）刚投放中国市场销售，由于进入中国的时间较晚，加上广告宣传、市场拓展的力度不够，罗孚系列轿车及跑车还不为中国的消费者所熟知。而该车在国外尤其是在英国家喻户晓，享有极高的声誉，一直作为英国元首的至尊坐驾而傲视车坛，也正是因为其全车里里外外流淌着纯正的英国血统罗孚轿车与其他同宗的“路虎（LandRover）”越野车、“美洲豹”（又名积架）倍受盛赞。其别具一格的外观造型以及工艺精湛的车厢内饰，简直就是一件无与伦比的艺术品，为此其赢得了“家具车”的殊荣，深受广大知识精英、文化人士、政界领袖、工商名流的钟爱。

　　为了扭转“国外广为传颂、国内无人知晓”的尴尬局面，经过对各种推广手段的缜密分析研究后，英国罗孚轿车的华南总代理最后决定借助车展推广该车。而此时恰逢《羊城晚报》将于2004年5月1日举行广州汽车嘉年华大型车展，于是罗孚代理商决定参加该展。　　

　　二、展前准备

　　1、展位选择

　　车商的企划人员首先与展会工作人员取得联系，反复多次实地考察场馆，最终挑选了专展进口车的“A馆”（当时的车展在广州体育馆A、B、C馆同时举行，“A馆”专展奔驰、宝马、法拉利、林宝坚尼、汉马等进口车；“B馆”为展示上海大众、一汽大众、东风汽车、长安、奇瑞、吉利等国产车；“C馆”为展示“老爷车”、“古董车”），车商根据各进口名车的大致布局以及人流的朝向选择了一处无论从哪个角度来看都比较理想的方位，并根据自身的实际需要确定了车展的面积。　　

　　2、展位设计

　　出车展方案是最令人头疼的一件事，也是不能掉以轻心的头等大事，它关系到整个车展的成功与否，为此罗孚代理商就此车展专门立项面向社会招标，应标公司不断地出方案，车商不停地召集公司上下商讨，历时半个多月经过层层筛选，车商终于从十多家广告、展览、设计、装潢公司中确立了一家比较有创意、收费较为合理、组织力、执行力强的广告公司来合作。　　

　　3、物料准备

　　由于通过的设计方案讲求浓郁浪漫的欧美风情及典雅华贵的皇宫气息，车展现场力求营造金碧辉煌、雍容高贵的气氛，中世纪英国皇宫的设计元素，如皇宫主题背景画、皇宫的帷幔、罗马柱、欧洲家具缺一不可，于是车商找广告公司设计制作了主题为“皇室血统、源自英伦——品位百年罗孚”的大型喷画，到布匹市场精心挑选好了布料，并通过缝纫师傅缝制好了车展用的皇宫帷幔，同时通过各种关系免费弄来了两套工艺考究的“达芬奇”家具（有沙发、茶几、还有大瓷缸），最令人犯难的就是罗马柱子了，走遍了广州各大建筑材料装饰市场才找到两根完美体现“哥特式”建筑神韵的罗马柱子。如此配搭，中世纪英国维多利亚皇宫的风貌栩栩如生。　　

　　4、车型准备

　　为了充分展示罗孚轿车不同凡响的魅力，罗孚代理商挑选了两台罗孚轿车（其中一台黑色、一台墨绿色）和一台黄色的MG TF跑车，这些色调都具有极强的视觉冲击力，这就很好地与其他参展车商普遍采用的红色、白色区分开来。车商还为参展车准备了“车前立牌”——用以介绍车型的性能、价格；准备了“车头车尾标签”——标注车名车型让人一目了然；准备了“车轮垫子”——为了彰显罗孚车的高贵典雅，每个轮子底下都安放了“各色胶垫”；还准备了“车罩”——车罩印有车商名称及罗孚商标，每天车展结束后用它来罩车，防尘除手印，方便护理。　　

　　5、宣传品准备

　　车展现场除了展示车辆外，还必须有别的其他立体的宣传元素，为此罗孚代理商准备了一台大屏幕的“背投”安放在车展现场，同时车商与当地有影响力的电视台合作剪辑了20多分钟的专题片，内容包括罗孚车的历史文化及车型介绍还有车商的概况。　　

　　6、活动内容设计

　　由于同一个展馆参展车商较多，各自布置的车展风格千奇百怪，为了吸引人流、突出罗孚展位的形象，车商还专门与承接该车展的广告公司商量，设计了内容丰富融知识性、趣味性、艺术性、观赏性为一体的活动节目，其中包括车辆知识推介、文艺表演、有奖知识问答、车模表演等，尤其是文艺表演更是别出心裁、煞费心机，广告公司费了很大周折专门从香港请来了吹风笛的演员，费了许多工夫才租借到颇具苏格兰风情的服饰及艺术韵味的手风琴，广告公司还精心从某高校物色了熟练演绎英国皇宫歌剧的演员，这些“画龙点睛”的活动元素就为成功举办该车展奠定了坚实的基础。　　

　　7、车展期间的优惠促销

　　为了让此次车展实现“宣传与销售”并举的目标，罗孚代理商特别制定优惠的促销措施，车展期间凡前十名购买罗孚汽车的送三年十万公里的免费保修措施。　　

　　8、活动前预告宣传

　　罗孚代理商在车展前一周投放了两期硬性广告，打上了车展的日期、地点、展位、车展促销优惠内容及现场活动内容，并联系了多家媒体进行相关的软性报道。　　

　　三、中期操作

　　展位现场人潮涌动、倍受关注

　　2004年5月1日，为期5天的广州汽车嘉年华活动如期举行，宛如英国皇宫的罗孚车展的展位倍受关注，前来观赏的民众络绎不绝，罗孚车展位人头攒动，形成了一道亮丽的风景线。　　

　　节目安排精彩纷呈、恰倒好处

　　罗孚代理商每天上下午都安排了精彩的活动内容及文艺表演，安排如下：

　　“皇室血统 源自英伦----品位百年罗孚” 现场活动流程：　　

　　5月1日上午11：30-12：00

　　时间 所需时间 项目 内容

　　11：30-11：35 5分钟 苏格兰风笛演奏　

　　11：35-11：37 2分钟 司仪出场 司仪作活动介绍

　　11：37-11：45 8分钟 品位百年罗孚 罗孚汽车介绍

　　11：45-11：50 5分钟 歌剧演唱　

　　11：50-11：53 3分钟 体验罗孚 罗孚汽车旗舰店介绍

　　11：53-11：56 3分钟 现场访问环节 采访展位现场的观众

　　11：56-12：00 4分钟 游戏抽奖环节　

　　下午15：00-15：30

　　15：00-15：05 5分钟 手风琴演奏　

　　15：05-15：07 2分钟 司仪出场 司仪作活动介绍

　　15：07-15：15 8分钟 品位百年罗孚 罗孚汽车介绍

　　15：15-15：18 3分钟 体验罗孚 罗孚汽车旗舰店介绍

　　15：18-15：23 5分钟 苏格兰风笛演奏　

　　15：23-15：26 3分钟 现场访问环节 采访展位现场的观众

　　15：26-15：30 4分钟 游戏抽奖环节 　　

　　5月2日上午11：30-12：00

　　时间 所需时间 项目 内容

　　11：30-11：35 5分钟 苏格兰风笛演奏　

　　11：35-11：37 2分钟 司仪出场 司仪作活动介绍

　　11：37-11：45 8分钟 品位百年罗孚 罗孚汽车介绍

　　11：45-11：48 3分钟 体验罗孚 罗孚汽车旗舰店介绍

　　11：48-11：53 5分钟 手风琴演奏　

　　11：53-11：56 3分钟 现场访问环节 采访展位现场的观众

　　11：56-12：00 4分钟 游戏抽奖环节　

　　下午15：00-15：30

　　15：00-15：05 5分钟 苏格兰风笛演奏　

　　15：05-15：07 2分钟 司仪出场 司仪作活动介绍

　　15：07-15：15 8分钟 品位百年罗孚 罗孚汽车介绍

　　15：15-15：20 5分钟 歌剧演唱　

　　15：20-15：23 3分钟 体验罗孚 罗孚汽车旗舰店介绍

　　15：23-15：26 3分钟 现场访问环节 采访展位现场的观众

　　15：26-15：30 4分钟 游戏抽奖环节 　　

　　值得一提的是，车商特邀了广东著名电台“汽车栏目”的主持人到现场与参展人员主持车辆知识介绍及有奖问答节目，只见主持人与工作人员围绕这轿车及跑车由前至后、从上到下、里里外外有条不紊、循循善诱，好象现场举办了一场生动有趣的罗孚轿车及跑车知识讲座，顿时吸引了不少围观者。

　　那乐韵悠扬、清脆怡人的风笛声沁人心脾；那高亢明亮的意大利歌剧绕梁三日、撩人心弦；那节奏欢快的手风琴声更是让人仿佛置身于苏格兰草原；而身着苏格兰服饰极为标致伫立在车前车旁的男女模特更是谋杀不少记者的胶卷，罗孚车展的文艺表演成为当时整个展场最吸引人的亮点。　　

　　A馆C馆遥相呼应、相益得彰

　　在整个车展期间，罗孚代理商借力打力巧妙利用C馆的“老爷车”进行宣传，那届车展主办方特意与香港车呔协会合作，从香港开来了20多辆“老爷车”和“古董车”，其中就有6辆是几十年前生产的Rover 和MG TF“老爷车”，罗孚代理商参展工作将“C馆”作为再现罗孚汽车历史文化的博物馆，把A馆参展的新车与C馆陈列的罗孚老爷车结合，完满地宣传了罗孚车的百年历史，起到意想不到的效果。

　　四、车展效果

　　1、五天的罗孚车展圆满成功，在贴近民众全方位展示宣传罗孚轿车和跑车的同时，也收集到了大量的客户资料及对产品的反馈意见，为车商下一步的销售及服务指明了方向。

　　2、车展期间，借助宣传攻势车商成功销售了8台罗孚轿车，预定的也有几位。

　　3、各大媒体记者纷纷从不同角度以配发图片的形式对罗孚车展进行报道。　　

　　选自《汽车营销攻“尖”战》一书

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区域汽车展览会的发展之道 （2006-10-11, 中国营销传播网，作者：魏洪驰）