把欢乐洒满全场，让观众参与现场互动，深度体验快乐情感，这段返场表演是《妈妈咪呀！》音乐剧的点睛之笔。纵观国内各类主题演出剧，很少有剧中剧尾出现与观众互动的场景，但是国外剧特别是迪斯尼经典儿童剧中，现场儿童参与互动的环节必不可少。

　　不仅精确锁定目标观众快乐情感体验，更要有现场的互动娱乐体验，我们的编剧们是否有所启示？　

　　音乐+视觉：回味无穷的感官体验。深度满足目标观众的音乐听觉与视觉感官体验，是音乐剧的灵魂，也是文化演出类产品体验式营销的核心策略。《妈妈咪呀！》的22首音乐全部来自风靡全球的ABBA乐队经典歌曲。

　　ABBA乐队成立于 1973 年，是当时瑞典与沃尔沃轿车并列的两大骄傲之一，其歌曲全球累计发行量3亿多张（仅次于甲壳虫乐队）。　ABBA是音乐历史上第二支拥有连续三首全球冠军单曲的乐队，他们在音乐史上所取得的成就在七十年代与八十年代初期一时间无人能随其左右。在他们活跃在歌坛的那一段时间里，他们创作演唱的每一首歌曲都会红得不得了，立即会风靡整个欧洲并且在世界各地广为流传。在中国，ABBA的英文歌曲虽然没有像欧美一样流行，但根据原英文改编的流行歌曲不少，比如当年台湾歌手费翔红遍大陆歌曲的“恼人的秋风”，就翻唱自ABBA乐队的歌曲“Gimme,Gimme,Gimme”。　

　　ABBA是一支让人感觉幸福的乐队，它所传达的快乐经久不衰，不会随着时间的流逝而消失。《妈妈咪呀！》是世界上第一部真正先有音乐后有内容的音乐剧。制作人精心挑选现成的22首经典乐队音乐，既保证了音乐质量，又免去了作曲费用。最重要的是，135分钟，22ABBA经典歌曲，深度满足了观众现场回味经典的音乐体验。

　　同时，无论是舞美、灯光、服装，还是编舞、道具的运用，《妈妈咪呀！》给观众带来的视觉体验印象深刻。舞台和剧场布景以蓝白两色为基本基调，给人以“希腊小岛”的临场感。甚至一反传统，来宾、观众入场时剧院用希腊式的海蓝色地毯取代常见的红地毯。细节之处不断强化观众的视觉体验，更是独具匠心。　

　　借势22首ABBA乐队经典歌曲听觉体验，是《妈妈咪呀！》成功的关键因素。美轮美奂的舞美，精益求精的细节布景，这些视觉体验，更是锦上添花。

　　营销推广：系统性事件营销，反复传播和强化观众体验。“好酒也要勤吆喝”，《妈妈咪呀！》（中文）是一部纯市场化操作，是首部中英韩三方优势互补合作推广的音乐剧。其百老汇式营销推广手段，丝毫不亚于好莱坞电影的大手笔营销推广模式。

　　系统推进的事件营销。《妈妈咪呀！》（中文版）2010下半年筹建阶段，音乐剧中国主要演员的选择，被包装成一场轰轰烈烈的“选秀活动”，各娱乐媒体争相报道，声势夺人。在预演阶段，该剧经营方亚洲联创不仅广邀专业观众、媒体，更是通过报纸、广播和网络三大主流媒介，针对亲情、爱情、友情三大主题，发出了“百对母女”、“百对情侣”、“50组闺蜜”的征集令，邀请观众免费前来欣赏预演，不仅优化了演出内容，更通过近万名观众的现场体验进行病毒性口碑传播，一举两得。在2011年7月首演阶段，经营方更是策划了“张靓颖、谢安琪等当红明星捧场”“蓝白地毯，现场邮箱信件互动”“主演参与中国达人秀年度盛典”等事件活动，各类媒体的报道一浪接一浪！一时间，《妈妈咪呀！》中文版的新闻，充斥着上海乃至全国各专业媒体以及生活类媒体（娱乐版）的版面！

　　全方位网络营销传播。《妈妈咪呀！》的多数目标观众是密切接触互联网的一代，网络营销传播必不可少。《妈妈咪呀！》中文版官方网站于2010年11月建立，其内容主要是各主流媒体的相关报道和各类观众和网民的正面评价。只要在百度、谷歌打入“音乐剧”“百老汇”等关键字，相关推广的页面就是“世界第一音乐剧妈妈咪呀，11年盛演不衰”等广告！在百度贴吧、豆瓣评论的《妈妈咪呀！》相关论坛里，绝大多数是类似“昨天看了《妈妈咪呀》中文版，被演员的热情和专业所震撼！很感动！推荐大家去看！！！”这样的正面评价，显然这么多的“观众”正面评价是经营方精心安排的。

　　毕竟不是每个人都爱好音乐剧，经营方不仅通过各类公开媒体召集音乐剧爱好者，建立强大的会员数据库，而且通过拥有海量顾客信息的第三方顾客数据库公司，筛选出目标观众，进行短信群发和EMAIL群邮。如此大范围一对一精准的数据库营销推广，可见经营者对会员式数据库营销之重视。

　 《妈妈咪呀！》借势赞助商的宣传，一举两得。《妈妈咪呀！》选择的赞助商北京现代新一代索纳塔，是一场高品质物质文明与高品质精神文明的完美跨界结合：两者都为追求时尚和品位的现代都市精英打造，为消费者带来了高端尊贵的体验；都由国际团队精心设计，拥有出众的灵感设计与品质保证；都为中国消费者进行本地化优化，演绎了更加精彩的全新版本。《妈妈咪呀！》不仅获得巨额赞助费，还借势北京现代营销系统展开的专项文化营销活动，获得大量媒体免费曝光的机会。

　　当然，时尚媒体，户外海报，车身广告，电视栏目访谈，电视片花广告等常规广告营销手段，更不可或缺。

　　考虑到国人的消费能力，为争取更多音乐剧爱好者现场观看体验，制作费用高达4000多万元的《妈妈咪呀！》中文版，最高票价880元，最低票价仅99元。[2]这与国内许多标价上千元的演唱会、音乐剧形成了鲜明的对比。

　　精确选题，借势经典歌曲的听觉体验，细节强化视觉体验，策划各类娱乐性新闻事件，系统性管理和传播顾客体验，有条不紊的整合营销推广，借势赞助商文化营销，《妈妈咪呀！》经营团队的体验式营销策划能力非同凡响。

　　当我们的演出市场相关人员还停留在“高雅艺术要不要市场化”“文化演出产品的商品属性与精神属性”的争论中时，《妈妈咪呀！》经营团队给我们文化演出产品的市场化上了生动的一课。

　　《妈妈咪呀！》中文版的公演，是中国音乐剧产业化商业化过程中的里程碑，是标志性事件之一；希望通过笔者（罗建幸）的提炼与总结，能给我国文化演出产品体验式营销策略的推广应用，带来里程碑式的启示与普及。

　　罗建幸： 知名差异化营销战略专家，营销学硕士,副教授。曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，历任总裁营销助理、销售主管、产品和市场研究经理、市场总监、战略发展总经理等职；曾是娃哈哈、贝因美、喜之郎三大公司总裁的最高级别“参谋、智囊”； 中国营销界公认高层谋士；对消费品战略及差异化品牌营销有深刻研究；观点深刻、思想锋锐，尤其熟悉中国本土优秀企业的市场运作；拥有丰富的差异化营销咨询与管理经验。著有畅销书《宗庆后与娃哈哈：一个中国著名企业的深度研究》《贝因美密码》；身兼喜之郎、贝因美、传化等著名企业高级营销/管理顾问；浙江大学研究生创业班/企业培训营销讲师；浙江传媒学院品牌与营销研究室主任。欢迎联系EMAIL:　jesson1028@sin.com；新浪微博：罗建幸_创业与营销顾问。

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