二、 破局溃围，概念细分市场

　　在牙刷（非电动）产品的类别划分上，传统主要有两个标准，一是国标中按刷毛强度，分为软毛、中毛、硬毛三种，一是简单根据人群的年龄层次，在成人牙刷之外，分离出儿童牙刷、幼儿牙刷，当前市场上无论是所谓一线品牌还是白牌的牙刷产品，都概莫例外。然而，伴随着经济的发展、社会的进步，上述分类办法的简单、粗陋已显而易见。

　　日常生活中，人们对牙齿和口腔的护理，已从仅仅每天晨起刷牙1次，走向早晨起床后、夜晚就寝前2次，甚或日均3次、每天餐后即刷牙。虽然，现有的牙刷产品，对牙刷的功效从适齿性（例如：波浪形刷毛排列，贴合齿面）、深入性（例如：前端加长刷毛，更易清洁口腔深处后位牙齿）、细致性（例如：刷毛直径0.02mm，深入清洁牙缝）、清洁力（例如：双向交叉型刷毛，强力清洁齿面）等方面进行了丰富，但是并未能全面、深入地洞察消费者潜在的需求。

　　基于[K—clean]牙刷背书品牌康齿灵的市场定位——专效口腔护理、核心价值——口腔健康系统解决方案，[K—clean]牙刷挖掘并创新衍生系列新锐产品概念：日夜标准型牙刷（套装）——晨刷、晚刷。

　　在日间数次餐饮进食之后，夜晚，食物残渣与汁液必然或多或少地附着于口腔粘膜、牙齿齿面及齿缝、牙袋、舌苔等处，加之晚上睡眠时唾液分泌减少，口腔自我循环清洁能力减弱，细菌滋生不可避免，因此晚上刷牙至关重要。相应地，晚刷的功能必须侧重于对口腔各关键部位深入而全面的清洁，从而保障口腔卫生；晨起，晨刷的功能则更多兼顾牙龈按摩、舌苔洗刷、齿面透明胶质牙菌斑去除，从而唤醒口腔活力。

　　追寻晨刷、晚刷产品概念的创新路径，康齿灵* [K—clean]牙刷相继推出独具杀伤力的其它差异化特色产品：女士日夜标准型牙刷（套装）——晨刷/晚刷、烟民专效牙刷——[K—clean]去渍旋风牙刷、[K—clean]3优倍护牙刷等等。就女士日夜标准型牙刷而言，一方面女性相比男性更加关注个人形象与口腔清洁（本项涉及消费者心理与行为特征研究，在此不作赘述），另一方面女士口腔的生理特征无疑有别于男性，例如：口唇稍小更适合使用小刷头牙刷、受内分泌影响更易发生牙龈炎等等；就[K—clean]去渍旋风牙刷而言，产品发力于清除烟渍、茶渍、咖啡渍等外源性色素沉着，产品具备精准的针对性，因而对牙刷刷毛材质、构造、组合等有着独特的要求。限于篇幅，本文虽不能对康齿灵* [K—clean]牙刷全系产品一一介绍，但相信大家不难从中发现创新营销的轨迹和脉络——循规蹈矩或可随波逐流，然而，唯有有效细分，创造标准，改写规则，新生品牌和产品才能有机会逆市生存并引领潮流。

　　三、 定位致胜，品质力拔头筹

　　差异化概念与市场（需求）细分，固然是产品创新的不二法门，但是我们既要警惕拍脑袋式的无根之创意（产品创意缺乏核心价值）、罔顾市场态势和品牌背景的无效之细分（市场需求空间狭窄），例如XX品牌他/她饮料、XX品牌她/他牙膏，更要Hold住概念背后的产品市场定位和产品品质支撑。

　　当前牙刷产品，主要扎堆集中于零售7元以下中、低位市场价格带，10元左右的产品群落，在一定程度上活得较为自在、滋润。而一旦超出15元以上，则不免有阳春白雪之忧。审视康齿灵* [K—clean]系列牙刷产品，在其包装、概念无疑已获取了先发优势之后，我们迅速明确了产品的市场定位——切入中、高位10元价格带，以优品、优质、优价的错位竞争策略，实现末端精准制导！当然，在完成产品定价之后，追求出类拔萃的产品品质成为产品开发流程中举足轻重的关键节点。

　　系列节点一：特色卖点（USP）匹配特色材质。即在以优选进口杜邦丝刷毛为主体的同时，针对牙刷产品的关键部位，根据不同产品相应的概念与诉求，分别辅以个性刷毛，以切实支撑产品各项效能指标。例如：在[K—clean]去渍牙刷、女士牙刷（晚刷）刷毛组合中，为保障产品的深入去垢功效，采用德国制造的螺旋丝刷毛，以满足刷毛柔韧、超弹的双项指标。

　　系列节点二：创新个性关联创新结构。在具备护龈功效牙刷的刷头上，例如[K—clean]柔丝护龈牙刷，周遭包裹较胶，预防和缓冲角度不当或力度过大时刷头对牙龈的撞击；在具备平衡刷力、全方位刷转牙床各部位的[K—clean]炫动超洁牙刷中，采用了双槽、三瓣式灵巧刷头结构，使产品卓然独立，别具一格。

　　系列节点三：尖端指数依托尖端科技。[K—clean]全系牙刷均采取了业界领先的超声波清洗工艺，不但确保产品洁净无尘，密封包装，更实现了对普通牙刷产品及包装上常见大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等致病细菌99%的清除率。

　　系列节点四：精良工艺超越精良标准。牙刷质量的优劣，70%取决于刷毛。刷毛未经磨毛预处理之前，末端尖锐如刀刃，对牙齿表面、牙龈、牙袋带来极大的损伤风险。而经过磨毛工艺处理的牙刷刷毛，末端呈半球形，可有效解决上述问题。牙刷国标GB19342中对牙刷刷毛的磨圆率，分别设定了异形刷毛30%、平形刷毛50%的磨毛标准。[K—clean]系列中高档牙刷产品，引进欧洲牙刷磨毛设备及全套精良工艺，并将刷毛磨圆企业内控标准分别提升至75%、95%，从而极大提高了全系产品刷毛的安全效能与细致口感，细微处见证产品一流品质！

　　失败者失败的缘由虽然各有不同，但是成功者成功的路径大体是相似的——产品的品质是产品生命力所在之根本，在某种意义上，平庸、跟风、满足于行业标准之底线，这些行为实与司空见惯的无根创意、无效细分无异，乃是产品开发最大的风险。

　　看似寻常最崎崛，成如容易却艰辛。浏览着康齿灵*[K—clean]牙刷在大润发、永辉、华润苏果、农工商、欧尚等国内外知名商业零售系统全线飘红、节节攀升的业绩，我们再一次坚定了企划职业的基本信念：营销以人为本，蓝海孕育于红海之中！

　　张汉文，资深行销企划与品牌管理人士，深谙日化、医药、保健等大类快速消费品行销推广与品牌建设。互动邮箱：zhw168@12.com。热诚欢迎业界人士交流与沟通！

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