要想做到以消费者为中心，你能做哪些事情

　　■由USP进入BSP（广泛的销售主张）

　　取得巨大成功的品牌都避免了对于自身或其目标群体的狭隘定义。它们相对宽泛、模糊的力量吸引不同类型的消费者以他们自己的方式接近品牌，并产生属于他们自己的情感回报。这就是广泛的销售主张或BSP！

　　对我而言，一个绝佳的案例就是苹果为iPod采用的“剪影”宣传。黑色的剪影积极回避了界定iPod用户的样子。它没有被人们认为仅适合一个年龄段、一种性别或一个文化群体，抑或是任何一类音乐爱好者。结果是，它并未疏远任何潜在的客户，使得所有消费者都将自己视为iPod品牌的用户。现在我们都能接近iPod品牌，从而形成我们自己的情感利益，结果是皆大欢喜。

　　耐克的“Just Do It”是利用普遍的、具有大众号召力的态度（而非独特的产品特征）来定义一个品牌的又一个绝佳案例。“Just Do It”鼓励所有人都愿意购买该品牌的产品─从世界级的奥运会选手，到很少锻炼的沙发土豆。耐克主张面向所有消费者，每个消费者都可以根据他们自己的意愿理解耐克品牌。

　　■以“Dr. Jekyll and Mr. Hyde”营销代替消费者细分目标

　　尽管通过细分研究，我们可以将消费者分成不同的群组，并给每个人贴上描述他们的标签，但当营销人员试图简洁说明品牌行动方案时，它有时也会让营销人员气馁。这是因为某一个特定的消费人群，并不简单地满足于1~2个为他们而设的品牌。而且，消费者细分往往不稳定，因为所有消费者的内心都有各种各样的情感需求。如果只是挑选一种强烈的心理或态度剖析而给每个人贴上标签，就会明显歪曲我们每个人持有的价值观，并忽视这样一个事实：我们的心境是每时每刻都在发生变化。

　　相较于将消费者进行个体的细分（他是Dr. Jekyll还是Mr. Hyde），品牌经理更应该了解存在于所有消费者心中的不同需求。这样做的目的是为了了解某个促进品牌到底能够满足哪些情感需求，而且往往有可能不只是一种情感需求。营销人员必须远离以个体为目标的概念，转而接受瞄准每个人内心不同的情感需求状态的理念。引起（同一个人心目中）Dr.Jekyll和Mr. Hyde的兴趣，是指在不同的时间满足同一个消费者心中不同的需求状态。这就是以消费者为中心的方法。

　　■最后一个想法—触发消费者心中已经存在的想法

　　当我们面对各种品牌进行选择时，我们会评估品牌所代表和承诺的许多心理和情感利益。益普索(Ipsos)研究等众多研究结果揭示了广告如何能产生态度，但除非态度在正确的时间被付诸实践，否则，机会就会悄悄溜走。

　　但是，许多既有的成熟品牌仍在花费（浪费）金钱来提醒消费者他们已了然于胸的产品特征。然而，正如期望理论（维克多•弗鲁姆）告诉我们的，决策是基于我们把什么视为各种可能选择的回报。

　　那么，一种更高效的方法就是专注于触发（恢复、激活）既有的态度使之付诸实践：消费者于是能够“预见”他们期望的未来。品牌必须能够被触发并想起，这样，消费者才能对其加以评价。而且，必须将品牌与消费者期望体验到的情感回报联系起来。这是突出你希望消费者何时想起你的品牌以及他们寻求的情感回报是什么。

　　一个已经很老但依然具有相关性的案例是美国“Miller Time”的广告宣传。这则广告不再谈论啤酒，而是专注于确立“Miller Time”的触发机制。广告在结束漫长一天的工作和通过饮用Miller啤酒放松的情感联系之间建立联系，所有的一切都让品牌变成简洁，易于记忆的“思维单元”下班时刻，会伴随着Miller啤酒和放松。迄今为止，许多年龄在35岁以上的美国人依然记得“Miller Time”所代表的东西，而且这则品牌广告不容错过！这样的广告对将态度付诸实践起到了很大的作用。

　　总而言之，以消费者为中心的营销方法需要减轻对USP的重视，减轻对细分的关注，并更好地评价触发因素。这就需要让品牌团队和研究公司的研究人员都能够更好地了解消费者。这样品牌可以被赋予不同的情感联系，使其更加频繁地适合更多的消费者。

　　（本文作者John Hallward为益普索品牌与广告研究(Ipsos ASI)研发总裁，译者沈贇为益普索品牌与广告研究总监。益普索广告与品牌研究是全球最大的广告前测服务提供商，提供全方位的广告与品牌研究解决方案，帮助客户在广告开发过程的各个阶段做出决策，将广告投资回报最大化。益普索广告与品牌研究相信成功的广告可以铸造强大的品牌，承诺为广告商提供有效洞察，帮助他们发展、评价和改进自己的广告工作）

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