进退失踞

　　夜场一直是喜力重视的高端消费市场。夜场又称娱乐渠道，包括迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧等，以20岁至35岁的年轻消费者为主。

　　在实现中国本地化生产从而降低成本之后，喜力没有直接降低330ml瓶装和罐装啤酒的价格，而是将一部分节省下的成本投入到夜场、KTV等中高端渠道，通过一系列的推广活动和市场投资参与竞争。由此可见喜力对这一市场的重视。

　　然而，夜场作为一个特殊的啤酒消费场所，具有以下特点：消费量大、利润空间大、消费者品牌意识强、进入门槛高等。

　　夜场的主要消费者为思想开放、追求时尚、有较强品牌意识的年轻人，所以品牌啤酒尤其是国际品牌啤酒成为他们的首选，价格对他们来说，在决定购买的因素中排在末位，价格敏感度不强，品牌才是决定他们购买的重要因素。

　　正因为如此，夜场需要高昂的运营费用投入，在国外新进入品牌比如美国山姆、健力士、艾丁格、银子弹等，以及国内崛起的中高端品牌的夹击下，夜场费用水涨船高，甚至一些啤酒品牌为了争夺市场，猛砸资金做包场，买断专场促销，其他啤酒可以销售，但是不准上促销人员，也不允许搞促销活动。

　　除了包场外，还有活动专场等促销形式，这种方式对于夜场老板的激励比较大，一些老板会提高专场品牌竞争对手的价格，从而提高专场品牌的销量。

　　但是，也有一些夜场老板考虑得更多，比如钟晓岚就认为，做专场对客人伤害太大，因为减少了客人的选择，不过“也要看给我什么样的政策，比如请明星，或者只限于品牌好的洋酒可以做专场”。

　　在夜场运营费用越来越高的同时，夜场的消费者也变得越来越挑剔，钟晓岚曾经做过喜力专场，但是她认为喜力现在已经变得大众化，“不再那么有个性了，与酒吧消费群不符”，现在她已经不再做喜力专场。

　　简单地说，喜力并非主动放弃高端市场，而是被迫走向大众。　　

　　拉锯战

　　喜力在中国市场的产品金字塔由高至低分别是喜力、虎牌、力加，而喜力是主打夜场的高端品牌。“延伸金字塔最尖端、超高档的市场份额”，一直是喜力在中国市场的战略指针。

　　但是，竞争加剧以及利润低下等问题正逼迫喜力做出看起来很是“自相矛盾”的决策。

　　一方面，喜力做出大众化的举动，以抢夺更大的市场份额。近年来，喜力明显在虎牌、力加等价格更低的产品上逐渐加码。2009年，喜力在力加的基础上推出价格定位仅4元的力加顺爽，这成为喜力全面启动大众市场的信号。甚至，喜力早已改变不赞助足球赛事的“传统”，在体育赛事中频频露脸，2012年6月欧洲杯，大部分啤酒品牌环比均增加投放，其中青岛啤酒、燕京啤酒、喜力等环比增幅明显，均在两位数以上。

　　另一方面，这些变化虽然迎合了中国大众啤酒消费市场，但是大众化并不是喜力的目标，而是竞争加剧之下的“不得已而为之”，喜力一直都没有忘记要占据高端市场攫取高额利润的目标。在采取大众化策略之后的2010年，喜力的中国市场占亚太区啤酒市场份额的71%，但贡献的利润却只有16%。

　　喜力必须改变这种情况，2011年12月，喜力及其合作伙伴亚太酿酒宣布计划在中国主推高端啤酒业务，以提高盈利能力。据彭博社报道，喜力亚太区总裁Theo de Rond在接受采访时称，推出这样计划的主要原因是，高端啤酒利润率要比大众化市场啤酒高出10倍。而喜力CEO Jean Francois van Boxmeer则表示，在中国，高端啤酒的售价比普通啤酒高出4倍。

　　为了重回高端市场，喜力这家看起来总是有点水土不服的外国品牌还要做很多事情，也许要改变一下喜力总部喜欢控制一切的现状，给予喜力中国区更多的自主权；也许是更加贴近中国市场，了解在这个飞速发展的国家，消费者在想些什么。如果继续绷着，恐怕迎接喜力的是一句中国俗语—“高不成，低不就”。

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