战火烧至红罐包装

　　广药与加多宝双方激斗，战火延绵至具有标志性的红罐包装上，7月份更陷入互指包装侵权的纠纷当中。

　　广药集团在6月初开始推出红罐王老吉，并声称其在全国加紧铺货，7月份的产量将是6月份的10倍以上，8月份产量将进一步提升。这意味着，市面上将出现两个包装类似，渊源颇深的红罐凉茶产品狭路相逢分抢蛋糕的场面。

　　另一方面，痛失“王老吉”已是意料当中的事，加多宝极力推行“去王老吉化”。今年以来加重广告投放，猛打感情牌，“怕上火现在喝加多宝”，“全国领先的红罐凉茶现在改名加多宝”，“还是原来的配方,还是熟悉的味道”，广告铺天盖地，宣传不断加码。

　　目前，广药诉加多宝凉茶侵犯王老吉知名商标装潢权已获立案。广药方面对记者表示，“王老吉”商标和特有装潢是合为一体而不能人为剥离的，都归“王老吉”品牌及广药集团所有。

　　加多宝方面则称，广药新推出的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的包装高度相似，侵犯了加多宝的红罐装潢专利权。加多宝更针锋相对地炮轰广药集团是“山寨营销From EMKT.com.cn”。加多宝向记者表示，以“怕上火喝×××”为代表的广告语也是加多宝的知识产权，广药推出自己的红罐凉茶，其产品包装完全是模仿加多宝知名商品包装装潢的，广告宣传亦是抄袭加多宝的广告创意。对于包装装潢、广告创意和广告语等方面的侵权，加多宝已向北京一中院提起诉讼，并于7月6日立案。

　　广药版“王老吉”市场待考

　　从加多宝手上抢回“王老吉”商标，无疑是一重大胜利，但对广药来说，如何在自己手上将“王老吉”继续发扬光大，才是最关键的问题。

　　招兵买马三千快销人才，立下豪言壮语：5年内实现年销售300亿，2020年达到600亿，广药集团似乎显得过分自信。

　　记者连日走访市区多家超市和便利店，发现市面上难寻红罐广药版“王老吉”的“芳踪”，红罐“双面加多宝”则以一枝独秀的姿态占据商场柜位。距离广药高调推出红罐“王老吉”已有近一个半月。

　　“广药红罐难寻踪影，直接反映了广药的渠道资源和终端资源比较弱。渠道资源好，终端资源好，经销商好，团队好，才能很快把红罐推向市场。广药太高估自己了。”奥格威营销顾问机构CMO戴高诺向记者表示。

　　2011年王老吉罐装品实现销售160亿，目前品牌估值超过1000亿。在加多宝的运营之下，10年间，从1个亿到160多亿，每年复合增长率达100%以上，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为加多宝对“王老吉”的营销是非常成功的。

　　“广药虽然成功夺回"王老吉"这一品牌，但它拿到的是王老吉的形，拿不到王老吉的神。因为广药的体制、团队、体系、客户、渠道、网络，跟加多宝17年成熟的运营模式，是根本没法比的。”

　　对于广药运作“王老吉”的前景，戴高诺谈到，广药有着一个大健康品牌的产业规划，想通过王老吉本身的影响力把这个产业做起来。但目前广药集团以运作医药的方式来运作王老吉的话，成功的可能性不大。快销品与药品是两个不同领域，广药集团现有的团队是不善于去运作王老吉这个品牌，从队伍到渠道都要重新建立。

　　要真正在市场上分食蛋糕，目前渠道资源无疑是双方抢占的高地。冯志敏向记者透露，在与经销商的关系方面，加多宝的经销商现在比以往任何时候更加稳定，从来没有一家经销商离开过加多宝的队伍。

　　朱丹蓬向记者谈到，加多宝客户都是跟随了其十几年的，通过加多宝赚了很多钱，对加多宝也有忠诚度。加多宝的客户布局、渠道布局很有优势，其团队管理力、执行力非常强。即使广药过来挖角，也不会起到很大的作用，因此并不看好广药操盘“王老吉”的前景。

　　朱丹蓬提出，今年国内的凉茶市场整体的竞争格局是进入战国时代，群雄逐鹿。在凉茶行业，加多宝虽然销量有可能会下降，但是第一的地位不会动摇。

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