1、主题紧扣体育年

　　珠江东南事业部中高层和咨询公司一起，在确定了“饮料销售模式”和“借

　　助体育盛会的非奥运营销”的战略方向后，经过反复论证和脑力碰撞，确定了营销主题“我是罐军，珠江包赢”。该主题紧扣奥运赛事对每个竞技项目的拼搏，特别是每个竞技项目都对应了一个冠军的产生，而项目的冠军是每个人、乃至每个国家翘首以盼的，也代表了国家实力（理论方面）在体育上的体现，珠江“罐军”产品与奥运赛事冠军不谋而合，让消费者轻易联想到奥运会的赛事冠军。“包赢”对于参与赛事的选手来说是一种心理的优势，是一种对自己日常训练后技术的自信，而珠江包赢包括了2层含义，第一代表消费者购买珠江“罐军”产品一定会赢得赠品，第二代表了珠江罐装产品以整包（6罐）形式销售。

　　2、终端生动化传播“罐装饮料，还有珠江啤酒”

　　啤酒的销售终端分为现饮和非现饮2类，在非现饮终端（主要为士多店和

　　商超），珠江啤酒将罐装啤酒陈列在饮料区旁边。在冰冻化方面，凡是珠江啤酒自有的冰箱、冰柜或者水柜等，都允许一层或者一个角陈列饮料，对于非珠江啤酒自有的终端资源，则给予终端政策，要求终端做到在冰冻化的道具上最少陈列一层或者一角珠江罐装啤酒。通过2大陈列措施，在终端形成“饮料啤酒，啤酒饮料”的终端感觉，强化罐装啤酒的饮料属性。同时，也传递给消费者“罐装饮料，还有珠江啤酒”的感受。

　　3、终端销售，临门一脚

　　如何将产品最终销售给消费者，是营销顺道（营销包括顺道和逆道，顺道指的是产品从生产企业转移到消费者的过程，逆道指产品从生产企业转移到消费者后，款项开始从消费者转移到生产企业的过程）的最后一环，在感性消费者（以女性为主）很容易受到终端陈列和优惠政策的诱惑，但是理性消费者（以男性为主）基本上不受终端的影响，而啤酒的非现饮场所购买者以家庭消费为主，而家庭消费的购物者则是以女性为主，因而促销政策是必要的。为此，珠江啤酒东南事业部设计了“我是罐军，珠江包赢”的主题促销海报，在士多店要求少则2张、多则4张的张贴，最大化强化告之效果，在商场则通过价格提示牌或者促销信息牌的方式告之。同时，要求终端做堆箱、堆头等允许的范围内做不同方式的陈列，强化视觉效果，让终端媒体化，达到终端自己会说话的目的。

　　4、“罐军”路演，线下再传播

　　通过终端陈列、生动化、促销化的方式后，珠江啤酒罐军产品已经有了销售的氛围，但是珠江啤酒东南事业部没有就此结束，而是通过路演的方式来加强“我是罐军，珠江包赢”的营销效果，自5月份开始，先后在消费者集群的小区、街道、乡镇等举办“我是罐军，珠江包赢”的主题路演活动，通过前期的领酒券派发和现场 “我是罐军，酒王争霸赛”、 “我是罐军，罐气冲天” 、“我是罐军，骰骰争锋”、 “我是罐军，天作之合”、“我是罐军，有奖有答”等活动和消费者的互动以及后期的现金抵用券等，有效的传播了珠江“罐军”产品，促进了消费者对罐装珠江啤酒的购买。

　　戴高诺，中国食品产业顶级专家团专家，奥格威营销顾问机构CMO，著有《品牌七宗最》，接受过中国日报、时代周报、成功营销、新营销等50多家媒体的采访，以稳健务实的作风服务了舒华、怡浓、泓一、快乐园、沱牌、珠江等项目。联系电话>>: 13074994333，电子邮件>>: dai595@16.com

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