这不完全错。创造顾客、争夺市场，是企业存在的基础，自然是营销的职能所在。但这只是营销职能的一部分，营销还必须要承担稳定产销平衡的职能。前者是显性的，各类书中都大量阐述，容易被理解；而后者是隐性的，常被忽略。只重视了营销的市场职能，而忽视产销平衡的职能，就是大错了，而这通常是造成企业经营效率下降的主要原因。

　　上世纪80年代，丰田汽车充分认识到消费者主权时代的来临，创造精益生产的模式，倡导生产为营销服务，所谓“市场第一、营销第二、生产第三”，通过提高生产领域的柔性，来提高对顾客个性多变需求的响应能力和速度，并以此为获取市场地位。丰田藉此打败了采用大规模生产模式的福特汽车与通用汽车，成为汽车业的新霸主。随之，这种理念被广为传播，也被中国的企业广为接受。但是，“市场第一、营销第二、生产第三”的原则却在接受的过程中被绝对化了，甚至演变成生产无条件地为营销服务。这是麻烦的产生根源。我们说，规模经济是有客观性的，单一产品的生产规模量越大，生产成本越低，经验曲线与学习曲线的效应越明显，生产效率越高。这是客观规律，不可被忽视。一方面是消费者的效用原则和市场竞争规则，另一方面是生产的效率原则，在现今的市场环境中，这二者有天然的矛盾。而营销的责任就是要在这二者中寻找一个平衡点：既要通过个性化来创造顾客和争夺市场，又要保障生产周期和水平的稳定，保证单一产品的最小规模量；个性化必须要有限度，而不是无限制地、没有原则地去争夺订单。

　　企业当然要努力提高生产的柔性，提高交付能力，进而形成竞争优势，但必须正视客观规律：生产的柔性并非无止境，而且柔性本身就是破坏生产效率的，越是稳定性的、规模性的生产，交付能力越高、成本越低；重要的是，生产的稳定性是生产本身不能解决的，必须经由营销承担责任来解决。

　　满足每一个顾客在每一个时期的不同需求，作为经营理念是没有问题的，但不能把它绝对化，视为经营的绝对原则。企业必须要正视“生产领域的效率原则”的客观性，让营销来承担生产均衡化的责任。

　　白刚：著名企业战略专家，北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙人、董事长，中国人民大学商学院博士，师从包政教授。人民大学深圳研究院EMBA教授，《销售与市场》等杂志专栏作者，十多年企业咨询顾问经验，丛林集团、农大肥业、正虹科技、红塔、动力源等企业专家顾问。擅长战略、组织能力构建，主要研究领域包括：战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销策略、计划预算管理、人力资源管理等。邮箱：baigang73@16.com，新浪微博：@白刚商业评论，博客：http://blog.sin.com.cn/baigangshzb。

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