准实时特性需要更多的

　　个性化客户关系

　　21世纪初期，一些品牌已经开始拥有社区网站。在这些先驱者中，Direct2Dell(仍在营业)是一个非常好的例子。这让Dell更加了解其客户的期望—客户可以投票给最好的品牌发展理念—这向消费者显示，他们的需要被真正地放在品牌发展过程中的重要位置。今天，社交网络让这个概念发展得更好，一个真正与品牌间的“私人”讨论已经成为可能。在中国，一个例子是可口可乐公司，它在北京举办奥运会期间开设了专门的官方新浪微博“可口可乐激爽奥运北京”，并推出一系列惠及网友的互动活动，如“可口可乐霸王餐，你吃饭我买单”、“可口可乐迎奥运，皇城来寻宝”等送礼品活动。

　　在危机关头，一些品牌很明显相比其他品牌能够更好地进行批评管理，能在暴风雨过后迅速恢复活力。一些社区品牌经理会幽默而机敏地回复批评，而非保持沉默之后发布官方声明。今天，这些互动的过程形成了客户关系管理(CRM) 的重要组成部分。

　　操控网络世界的品牌并不反对以往的数字营销From EMKT.com.cn渠道，比如电子邮件，或者更新的社交网络。每个渠道都有它的作用（沟通、促销、销售……），消费者使用各种渠道与品牌互动，如果我们结合渠道，针对消费者有逻辑性地开展营销活动，那么这些渠道将变得更加有效。　　

　　品牌的新挑战

　　识别消费者。企业有许多消费者数据来源—从购物小票、会员卡信息到在线表单和社交网站。搜集、整理、组织和分析这些信息是营销人员工作的重要关注点之一，因为他们的目标就在于更好地理解消费者，发掘他们的购买动机，从而有针对性地提供产品与服务。以用户为中心的营销因此变得更加复杂，需要营销人员拥有分析与统计数据的能力。

　　横向延展性。现今的业务往往横跨多组网络相关项目，企业已不可使用网络管理员或社区管理员这样单独个体的管理概念，而是必须综合拥有高专业性、具备技术资格的人员以组成项目团队，才能成功地为客户在不同的媒体上提供贯彻性的体验。　　

　　从交易到关系：如何影响消费者

　　更好地了解消费者需求和动机能够帮助品牌开发有前景的新概念，例如联合品牌、联合创新或SoLoMo(社交本地移动)。有关联合品牌的一个例子是2011年年底Facebook和音乐流媒体服务商Spotify的合作，他们整合了界面，共同给客户提供更好的服务，人们从此可以和朋友分享他们收听的音乐。联合创新则是指，为了使消费者参与到产品制造的过程中品牌所做的努力，耐克和奥迪在这个领域就做得非常成功。最后，SoLoMo这个首字母缩写指出了社交网络、地理位置以及移动设备相结合的新需求。这是一个新的趋势，而这个趋势将在未来几年里变得根深蒂固。在正确的时间为正确的客户提供正确的产品，这个理念让企业能够发展长期的消费者关系。美国品牌匡威已经在这方面赢得了胜利，例如，它允许消费者在店内使用专用的移动应用程序播放他们喜爱的音乐，甚至是个性化地设计他们的新鞋。

　　可能无极限。虽然品牌依旧面临许多挑战，但是它们应该把精力集中在这些营销策略上，吸引消费者，确保他们对品牌的忠诚度。

　　(本文作者Sana Dubarry为艾司隆国际中东和非洲地区战略咨询与高级分析总监，Nicolas Potier为艾司隆国际法国高级客服经理)

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品牌谋定市场 （2003-05-27, 中国营销传播网，作者：胡纲）