再者，当然统一雄厚的财力是必要条件，全力重点推广一种新口味，与品类老大直接分庭抗礼，颠覆需要实力！统一始终被康师傅压制，这口气一直也在寻找爆发点，这是统一的勇气与魄力，这个突破口就选定了老坛酸菜味的方便面。

　　统一汪涵版广告：

　　“晚上吃什么？”

　　“随便。”汪涵显得毫无兴致。

　　“酸菜牛肉面？”

　　“这个有讲究！”一下子精神大振。

　　“传统老坛，双重发酵，酸爽过瘾。”

　　 这个文案直接诉求消费者吃了这么多年的红烧牛肉面，也该换一下口味了！吃老坛酸菜面才是正确选择，这个大有讲究；否则继续吃红烧牛肉面就是不讲究。在小区推广上内容为“拒绝山寨，就吃统一”大横幅指向康师傅白象华龙等竞品的跟随，证明自己老坛酸菜正宗的江湖地位。

　　颠覆格局的出路不外乎，干掉老大，你上来成为老大，或者另外细分一个市场，成为另外一个老大。前一个路径，营销经典告诉我们，用老大的方法成为老大，需要花费数倍于老大的财力；后一个路径，则是强者的思维，另外开山辟地抢夺蛋糕。

　　统一不可能在“红烧牛肉面”上超越老大康师傅，而是创新了“老坛酸菜面”正面狙击，这个单品2010年数据是20亿，2011数据是40亿。通过品类创新，统一在方便面市场从第四名升到亚军，并且拉近了与冠军康师傅的距离。

　　二、 杂交融合成创新品类

　　原本不相关的两个产品，融合杂交在一起也会产生新的品类，“长凳+海绵=沙发、铅笔+橡皮=橡皮铅笔、无纺布+精华素=面膜贴、冰糖+梨汁=冰糖雪梨饮料”等等数不胜数的发明都是例证。

　　牛奶+果汁=？宗庆后直没有“牛奶+果汁=娃哈哈奶饮料”，而是将之直接品牌化，这正是脍炙人口的百亿单品“营养快线”原点与基因。比牛奶更好喝，比果汁更营养是怎样炼成的？根据蓝海专家陈旭军先生研究，运用图解，一目了之。

　　需要指出的是：参与品类创新杂交的双方，互补性越强，产品越成功；相似性越多，产品越失败。铅笔是来写字的，橡皮是来去字的，一个是字体生成，一个是字体修正，因此，橡皮铅笔是人类最伟大的发明之一；老虎是猛兽，狮子也是猛兽，二者具有高度相同的特点，二者杂交出的“狮虎兽或者虎狮兽”，生命体却是羸弱不堪，攻击力不如一条野狗。

　　三、 改变产品状态创造新品类　

　　随着社会快捷化到来，很多传统产品使用方法不适用更大众化消费要求，满足消费者方便性需求。在这种差距之中，埋藏着新品类的机会。

　　传统罐头很难被打开食用，喜之郎金娃等将水果罐头袖珍化易打开，食用更便捷，创造了“果冻 ”这个品类。如出一辙，香飘飘直接用即食杯代替传统加水炮制的奶茶，开创了---杯装奶茶品类。　

　　四、 二分法品类创新

　　找到所有竞品共存的弱点与短处，运用技术壁垒切割行业，间隔所有的竞品，颠覆市场格局。海尔电热水器与云南白药牙膏就是采取二分法进行品类创新。

　　在海尔防电墙电热水器问世以前，神州、万家乐、万和是问鼎电热水器的行业大佬。海尔经过研发，将“防电技术”专利化，商业化为防电墙电热水器，将所有的竞品都划到“非防电墙”这个阵营，用品类创新手段颠覆电热水器市场竞争格局。

　　同样，云南白药牙膏用间隔竞品手法打破行业格局。中国牙膏市呈现出品牌高度集中的第一阵营：高露洁、佳洁士、中华、黑人，市场份额超过2/3。于是，云南白药直接重新定义了牙膏行业，把牙膏行业切割成两块，一块是所有的竞品都被划进传统牙膏，一块是云南白药单独占领着功效牙膏。

　　秉承白药“国家保密配方”作为尚方宝剑作为硬支撑，云南白药牙膏不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏” 从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。通过差异化品类创新，短短数年，云南白药跻身牙膏第一阵营。　　

　　五、列队法品类创新

　　我的地盘我做主，各是各的山头，锚定为某一全新细分市场上的开创者，我就是王！一般快消品多用此类手法进行品类创新，博弈竞争市场。

　　“酱香、清香、浓香、兼香” 为白酒基本传统香型，在习惯认知上，茅台就是酱香鼻祖，五粮液就是浓香代表，山东一品景芝白酒独创芝麻香型，并取得国家权威部门认证。

　　在传统划分上，以茶叶颜色为标准茶叶可以分为：绿茶、红茶、黑茶、白茶等六大茶系，湘源天则以其琥珀•金茶独有的金花为原点，开创了“金茶”这个新茶系，并直接命名为“琥珀•金茶”。　

　　行业下滑阶段----改变产品属性　

　　作为交通工具自行车在城市被电动车替代，在农村被摩托车替代，也就是说，越来越多的消费者不再选择自行车作为交通工具。传统挂锁也是这个命运，由于整体住宅新的变化，挂锁防盗这个功能越来越来没有市场。

　　一如“自行车与挂锁”这种行业，显然处于行业下滑阶段。这些下滑行业的品牌如何应对市场的变化呢？

　　跳出行业看行业，不改变产品物理属性，开发产品新的使用价值 ，在营销诉求上也要相应的进行调整。就把自行车从个人交通工具品类调整到锻炼身体体育器材品类，同样挂锁从防盗功能调整到庙宇等特殊单位特用时尚纪念品。　　

　　结语。

　　在行业周期不同的阶段，营销主要驱动要素明显不相同。“产品、广告、渠道、价格、品牌、品类”等等在不同的周期阶段充当不一样的角色。但是，这些要素并非单独发挥作用，而是互相渗透借鉴。

　　无论处在行业周期任何阶段，都存在这个永恒的丛林法则。如果能做到行业第一，就全力做行业第一；如果做不到行业第一，就要细分一个行业，在这个细分行业里做到第一；如果细分行业也难以做到第一，那就创造出一个新品类，重新定义一个新行业，在这个行业里做第一。(欢迎新浪微博：陈海超-70后中国式营销第一教练)

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