今年奥运会期间确实有企业运用微博试图搭乘奥运的顺风车，发布和奥运有关的内容，策划和奥运有关的活动，为企业宣传。主要形式有用微博随声附和空洞地喊几句“祝贺！”、“恭喜！”、“加油！”。这就好比看球赛，在人山人海的看台上，和大家一起欢呼，最终声音淹没在人海里。有机械性的竞猜奖牌，送礼品。这一策略固然会调动粉丝的积极性，但这种积极性只是对奖品的向往，没有黏附性，粉丝只是冲着你的奖品而来，并不是真心觉得“竞猜奖牌”活动有多么有趣。若微博营销仅停留在这里是没有实际意义的。如何将微博与品牌营销有机结合起来，根据品牌管理经验与研究，我认为品牌微博营销应着重考虑以下几个问题：

　　1 巧妙设置互动话题。话题要有双关性：既要和赛事热点环环相扣，又要与企业品牌主题相联，二者缺一不可。如安利纽崔莱的微博营销：见证种子到冠军。就是将赛事与品牌精神有机结合，金牌榜天天更新，但宗旨不变：为您生活添色彩，践行社会责任。

　　2 策划线下线上活动。有足够人力物力的企业，可策划线上、线下活动，同时进行，双线合璧。比如在本届奥运会期间，宝洁“为母亲喝彩”的微博营销中就联合各大超市，开展线下活动，在微博线上及时呈现。乐购晒单 惊喜连连！凡从2012年7月20日到2012年8月7日，在Tesco乐购超市购物，晒出你的小票和购买的产品并就有机会获得300元乐购购物卡。哇塞，效果真是好极了。表面上看是销售业绩增长，本质上是消费者更加体验到宝洁的品牌精神。

　　3 注意微博的调性。如果无法在微博上设互动环节，也可在内容上制胜，可以根据企业的特性来设置微博内容的调性：如采用温馨服务类的？还是风趣幽默的？是知识普及型的？还是激励立志的？总之围绕其中一个调性来发布内容，并让赛事期间的整体内容是个有机的章节。赛事结束后，梳理这些内容，能围绕一个中心展开，给人固定的印象。

　　4 鼓励粉丝分享有趣的故事。微博内容归根结底靠粉丝打造，微博气氛靠粉丝营造，好的内容来自于民间，好的故事是社交的资本。在运用微博营销时要尽量给粉丝分享的机会，考虑品牌目标消费者的口味，找出品牌最热情的追随者们，表扬他们，向他们提供某种类型的奖励，这可以极大地增强消费者品牌忠诚。只有这样的微博营销才能起到加强与消费者关系，促进品牌资产增值。　　

　　三、消费者变化产生新的品牌营销规则

　　当互联网与手机结合时意味着一个全新的移动互联时代的到来，这时人人都是电视台、人人都是麦克风、人人都是网络发言人的全新自媒体的时代。在这个时代消费者成为了一个立体化的整体，只要需要就可以很轻松的找到对方，在这个情况下企业所不了解的情况在而在消费者的内部已经洞悉了。移动互联时代由于消费者角色变化，它对奥运品牌营销又有哪些新的启示呢?

　　启示1：在移动互联网时代的品牌营销就是帮助消费者进行决策，因为今天的消费者选择实在是太多了，而他们用于选择的时间又太少了。

　　只有当一个品牌营销生策略能帮助消费者选择了自己，又能真正的满足他们的需求，这个品牌就会在消费者头脑中牢牢建立起来。移动互联网时代是一个体验和分享的时代，消费者会把自己对产品、对服务、对购买和使用过程中的感觉与体验，通过手机快速的分享给这个世界。当消费者通过购买产品以及产品上面的服务，得到了满足后，品牌就会建立起来。因此品牌经营者必须以坦诚的态度来面对消费者，把消费者当成什么都不知道的时代已经一去不复返了。相反，在移动互联网时代，消费者有时掌握了比企业还多的信息，并且越来越多的消费者也深谙营销传播之道，消费者之间的影响力十足，往往能够在短短几分钟内，仅仅用不到140个字的微博，就可以把一个品牌从神坛上，拉到地狱之中。这一点上已经有无数的案例可以说明了。

　　启示2：消费者希望购买到的品牌产品或服务所包含的价值观和理念能够与自己所欣赏或推崇的价值观及理念相符合。

　　在移动互联时代中，以微博为代表的社交网络的实质是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群的时代，是个以价值观和偏好等区分社区的新时代，不论你在世界哪里，只有彼此具有相同的价值偏好或者特别的偏爱，相互之间的联系变得相当便利了，从营销角度讲就是目标消费者更精准了。越来越多的消费者，越来越渴望了解企业品牌背后的价值观，品牌所信奉的经营理念。消费者希望购买到的品牌产品或服务所包含的价值观和理念能够与自己所欣赏或推崇的价值观及理念相符合，而通过移动互联的微博很容易实现他们的愿望。所以企业品牌管理者必须重新思考自己的品牌价值观了。品牌的本质就是关系，就是品牌的使用者和品牌的拥有者互惠互利的关系。这种关系的建立依靠的是在品牌管理过程中的每一个人的作用。记住：在微博与移动互联时代，消费者之间的内部力量，甚至都大过企业品牌的传播力量。这就是新媒体和消费者角色变化对品牌的影响力。今天的经营者你知道吗！　　

　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理，13815895685@12.com

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