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加多宝 “掏空”王老吉? 7 上页：第 1 页 王老吉贻误战机 在法院裁定广药胜诉后，有些人认为未来王老吉会赢。然而，这些人没有看到广药王老吉犯了两个不可原谅的错误。 其一，广药围绕王老吉的大健康产业计划。 这是王老吉犯下的最大错误。从定位理论的角度，王老吉大健康产业计划其实是肆意延伸品牌，必然导致丧失“王老吉等于凉茶、凉茶就是王老吉”的心智认知。 同时，这就给了王泽邦先生的第五代玄孙王健仪“将独有祖传秘方独家授予加多宝”的口实。王健仪在声明中说：“非常遗憾，我看到目前国内市场，王老吉被用于生产许多其它的品类，如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等，据说未来还会出现王老吉品牌的用品，这违背了我的祖上‘王老吉只专注做凉茶’的祖训，这让我感到很痛心！” 其二，广药不知道品牌大战其实是心智大战，丧失了占领消费者心智的最好时机，赢了官司，输了品牌。 在加多宝“改名”广告铺天盖地投放之时，广药除了发表两次声明外，没有采取实质性的行动，予以反击，而是把精力用在一些无关大局的事情上，比如存货处理、渠道开拓等，丧失了占领消费者心智的最好时机。 事实上，即便将来王老吉在“改名”官司中能赢，维护自己的权益，也没有意义了—当加多宝替代王老吉进入消费者心智，承接王老吉的品牌资产，或许加多宝与王老吉的品牌心智战就已经结束了。 定位理论：认知与事实 定位理论一再强调：商业中没有事实，只有认知。所谓事实，只不过是一种认知而已。 舆论和消费者普遍认为，王老吉占据了认知（王老吉代表凉茶，拥有心智力量，但是现在的王老吉不是以前的王老吉），加多宝占据了事实（现在的加多宝就是原来的王老吉，只是换了一个名字）。 如果说王老吉PK加多宝，那么谁能赢？ 如果王老吉赢了，那是当然，因为认知大于事实。 如果加多宝赢了，那是不是说定位理论出错了呢？ 不是。 定位理论认为，没有事实只有认知，不是说认知不能调整，也不是说认知不能改变。 认知大于事实 定位理论认为商业中没有事实只有认知，是说认知大于事实。运用到商业实践中，是说即便你占据了事实，也不能直接攻击“第一”取胜；是说如果你不能在心智中占据一个定位，你将不被选择，无论你的质量多么好，实力多么强大。这正是加多宝要面对的问题。 另外，即便将来加多宝压制住了王老吉，王老吉仍然可以借助其“凉茶始祖”与“正宗凉茶”认知，在市场上获得一定的生存空间。 借助事实调整认知 定位理论认为商业中没有事实只有认知，其实事实也是一种认知，只不过这个认知是已经深入人心的一种认知，一种显而易见的可以作为常识的认知，甚至是一个角度、一个侧面、一个方面的但人们普遍相信的认知。你可以借助这些“事实”对原来的认知进行调整。而加多宝正是通过“改名”广告调整人们对加多宝的认知。 利用事实调整认知，无论是关联定位还是重新定位，正是定位的关键所在。定位理论的核心，其实就是在一个竞争的环境中，竞争双方利用所谓的事实进行攻防，推动认知与事实相互转化，最终建立品牌的商业地位。 未来的市场考验 加多宝了解和实践定位理论多年，为什么会犯“正宗凉茶”广告的错误？ 这正是定位理论玄妙的地方。定位理论揭示的秘密其实非常简单，但它与人们普遍的惯性思维相反，它已经形成了思维定式，变成范式、普遍的假设。人们已经习惯了由内而外的思维，习惯了如果我们能够做得更好就一定能够成功。其实这是错误的。这正好证明了心智不容易改变这个最基本的心智认知规律。 这也从另一方面说明了“王老吉”三个字以及其代表的概念对加多宝凉茶提出的巨大挑战。可以说，以前王老吉有多成功，如今加多宝替代王老吉就有多难。我们可以想象一下，假设今年下半年或者明年，广药解决了品牌延伸、产能、渠道等问题，当超市货架同时摆上两个面孔、包装一样、只是名称不同的罐装凉茶时，加多宝应该怎么办？广药的王老吉又应该怎么办？也许，这才是加多宝要面对的真正考验，也是广药王老吉要解决的问题。 现在加多宝希望提前解决与王老吉的竞争难题，借助“改名”广告，用加多宝替换王老吉，用法律手段防止王老吉使用其专属的包装装潢。事实上，与加多宝出品王老吉紧密相联的是四个层面的内容：其一是品牌名称，其二是红罐包装，其三是“怕上火，喝……”广告语，其四是配方。但是，配方不是最重要的，因为广药与加多宝出品的凉茶口味差不多。 因此，如果最终加多宝胜出，不仅不能说定位理论错了，反而验证了定位理论的正确性。 （本文作者为鲁建华定位咨询公司创始人） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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