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公益营销：出奇制胜－－从“帮你回家”活动谈起 7 上页：第 1 页 众人“拾柴”火焰高 主办方在活动一开始就呼吁更多的个人、企业、国家机关加入到这一爱心活动中来。 于是，在资助现场出现了多次个人资助行为，出现了“川籍打工妹捐千元助5人”等感人故事；深圳一企业也承诺资助500民工返乡；主办单位与深圳劳动和社会保障局、深圳关爱办等政府部门举办了资助陇南民工返乡活动；南方都市报联手中国扶贫基金会启动“温暖接力．春节回家”计划，向社会公开募集捐款，帮助经济困难的外来工和大学生回家过年。“爱心效应”不断扩散，活动的影响进一步扩大。 拨开“云雾”见“青天” 虽然媒体对活动持肯定态度，积极进行报道，但只报道活动本身，隐去了活动主办单位的“姓名”，大多数读者、观众只知道这个活动，而不知道是谁主办的，使主办单位的最终目的，——进一步增加江口醇诸葛酿及茂德公香辣酱的品牌知名度、美誉度，赢得社会公众的好感，从而间接地促进产品的销售，难以得到实现。 主办单位采取了以下办法突破“新闻封锁”，实现品牌“落地”： 其一，固定广告和流动广告相结合，在各大城市投放一定数量的“帮你回家”活动内容的户外广告和车身广告，向社会大众告知活动的主办单位； 其二，“帮你回家”活动轮流在广州、深圳、东莞、佛山等城市举行，一共举办了13场活动，不仅增加了活动的知名度，也增加了产品的知名度和美誉度； 其三，在各大卖场投放礼品盒包装（印有“帮你回家”活动内容）的诸葛酿酒和茂德公香辣酱，促进产品的销售。 活动“盘点” 截止2009年1月18日活动结束，据不完全统计，对活动进行报道的纸媒有：南方都市报、南方日报、广州日报、信息时报、羊城晚报、新快报、深圳晶报、深圳商报、宝安日报、安阳日报、上海申报、江西时报、杭州日报、南京日报、河北日报、成都商报、新民晚报、法制晚报、农民日报、中国青年报等二十多家； 对活动进行播报的电视台有：南方电视台2套节目—城市特搜、广州电视台新闻频道—新闻日日看、广东电视台新闻频道—第一访谈、深圳电视台—都市频道、湖南卫视—午间报道、安徽电视台新闻中心—新安夜空、央视七套—聚焦三农、央视新闻频道—朝闻天下、香港翡翠台、凤凰卫视等十多家； 新浪、搜狐、网易、天涯、腾讯、21cn、人民网、新华网、光明网、中国博客网、凤凰网、CCTV等五十多家网站对活动的新闻报道进行了转载和评论。 截止2009年2月3日，“帮你回家”天涯博客总访问量156550 ，“帮你回家”网易博客总访问量79420； 南都网进行了在线调查： 200元路费送民工，你认为是行善还是炒作？（当时229票） 我认为是在行善，是否炒作无所谓：161票，约占总投票数的70％ 我认为是在炒作，是否行善难预料:45票，约占总投票数的20％ 暂难判断，观其后效:23票，约占总投票数的10％ 可见大多数网民对活动持肯定态度，“帮你回家”活动基本达到了举办的目的。 制胜之道 综上所述，“帮你回家”公益营销活动之所以能够引发巨大的反响，是因为： 1、以突发性事件或社会关注的问题作为行善的理由，吸引大众的眼球； 2、善于利用新闻媒体，扩大事件影响； 3、公益活动和营销活动紧密结合，相互促进。 小结 一位资深媒体从业人士认为：在白酒产品、价格、广告、渠道和促销等方面同质化竞争严重的今天，公益营销或成企业寻求突破的新的竞争方式。 无可否认，现在白酒业的竞争已经很成熟，包括产品、价格、广告、渠道和促销等方面同质化竞争严重，企业很难形成独特的竞争优势。因此有营销方面的专家认为，履行“社会责任”，成了众多酒类企业在激烈的市场竞争中一股不可忽视的“软竞争力”。 不过纵观白酒行业，即使是行业巨头在公益营销方面也鲜见大动作。尽管目前也有零零星星的企业加入到这个行列中，但是显然还没有形成气候，不过其威力依旧不可忽视。 江口醇诸葛酿的相关负责人也坦诚此前并没有想到“帮你回家”活动能引起社会如此大的关注度，但是从这个活动受热议当中我们可以看到“公益营销”对品牌美誉度溢价的推力所在。 也有业内人士提出，公益营销必须上升到一定的战略高度，必须有长远的部署，蜻蜓点水式的投入并不能给企业带来长远的收入。 （作者：老杨，曾任茂德公文化传播公司策划总监，QQ：51923868） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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