推广：影响消费者的认知

　　我们需要如何消除消费者的认知障碍，改变消费者的使用习惯呢？美的的实践会给我们一些启示。2006年之前的农村市场，品牌电磁炉鲜有销量，美的研究市场之后认为，如果突破消费者的认知障碍，电磁炉可能在农村市场获得成功。消费者的认知障碍主要有两个：用电磁炉做什么？价格那么高，是否合算？针对这种消费状态，美的设计了“烧水对比实验”，在农村的集市上做频繁演示：用电磁炉和煤气罐同时烧水，然后计算烧同量水的成本，告诉消费者，只要使用到两三年“电磁炉价格＋电费”的成本远低于“煤气费”。这种可感知的产品特征，解决了消费者认知障碍，农村市场被美的打开。在一个集市上成功后，总结成样本，让业务员指导经销商在更大范围的农村集市上展开活动。一年时间，仅福建的农村市场，电磁炉的销售收入就超过7000万。

　　这就是“推广”的力量。针对消费者的认知障碍，将品牌或产品的价值以直接的方式传递给消费者或领袖消费者，让他们有切切实实的感知，对他们进行观念上的引导和教育，我们称之为“推广”。推广的方式多种多样，有面对面的人员交流，也有利用软新闻传播等。与广告和促销不同的是，推广强调对消费者产生潜移默化的影响，重在引导和教育，改变消费者观念，而不是进行销售刺激。因为推广的直接影响范围通常较小，在市场启动的初期通常表现为效率不高，进展缓慢；但随着口碑的积累以及在消费者中的自然传播，中后期效率会以加速度增长，因此推广通常有“润物细无声”的效果。

　　是否善用“推广”，将对企业的营销结果产生决定性影响。用友集团在2004年初推出“ERP普及风暴”计划，希望以1万元的低价格把ERP管理软件卖给4000多万家的小企业，并为此做了大量的广告宣传活动。然而，消费者却无动于衷。众多小企业的购买障碍不是价格，而是不知道ERP软件在哪些地方能够帮助自己、是否真会带来方便。走了一年多的弯路，用友认识到失误，把营销努力转移到推广上，通过在全国20个中心城市建立“体验中心、沙盘培训、样本用户一日游”等活动，让消费者现场感受ERP的价值，才打开小企业的细分市场。

　　利用消费者的口碑传播，是加强推广效力的重要手段。大部分消费者天然愿意向朋友、家人、同事等圈子里的人传播自己的见识或见闻，如果企业给了消费者一个很好的传播内容——“故事或说辞”，口碑传播的威力会有效提升推广的效果，例如美的电磁炉的成本计算方式，双汇冷却肉的“18道检验18道放心”等，更有利于消费者之间的推荐购买。以下两个案例的对比能让我们有更清晰的认识：

　　达能运用一系列的推广方式把依云塑造成了高端矿泉水品牌，在依云镇建立水疗养中心，吸引领袖消费者前去旅游疗养，参观依云水源地的保护、生产过程的严谨，听依云水的由来传说，体验依云小镇的生活方式，这些领袖人群把这些体验、见闻和故事传播给自己的朋友、家人或同事，也把依云的品牌传递开来。依云到中国，也从未做过广告，依然运用推广的方式，把依云水的传奇故事通过来中国的外国人、去过法国的中国人传播给众多从未去过法国的中国人，吸引他们购买昂贵的依云水。

　　相反的，本土的西藏5100也是优质的矿泉水，在2007年投入了较多的广告进行宣传，紧跟着依云进行铺货，也在和谐号的列车上做了促销，但却没有故事供人传播，消费者只记得5100这个数字，营销效果也自然不尽如人意。是我们西藏的水和阿尔卑斯山的水有区别吗？瑞士人的调侃告诉我们显然不是，“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是”，关键是我们的营销策略需要改进。

　　判别“消费拐点”：市场开发期与成长期的策略差异

　　当然，同样是营销的一个手段，推广与广告、分销或促销并不是互斥的，在产品的不同的生命周期，应用不同的主打策略会产生更有利的效果。按照哈佛大学教授费农的理论，许多大获成功的产品都走过了同样的生命周期的四个阶段：市场开发期、成长期、成熟期和衰退期。

　　在市场开发期，新产品刚刚面市，在技术或产品概念上还没有得到完全的检验，消费者需要有个感知并接受的过程，在这个阶段，以推广为主常常是更有效率的策略，在营销手段上要强调“重点渠道覆盖、点对点的低成本传播、说服式或体验式的影响消费者、完善产品和总结营销经验”。

　　到了市场成长期，消费者逐渐接受了产品概念，需求开始加速上升，市场总体规模快速扩大，此时以广告和分销为主是更有效率的策略，在营销手段上要强调“全面覆盖、点对面的高效率传播、复制经验与快速扩大市场”。

　　王老吉凉茶掀起的红色旋风是善用推广与广告、分销、促销结合的结果。凉茶原本是区域性消费的产品，传统上只在两广、福建和浙江的部分区域，人们有引用凉茶祛火的习惯。王老吉把自己定位成“预防上火”，并试图行销全国，面临的主要障碍就是改变消费者的认知，让人们接受“预防上火的饮料”而不是“祛火治病的中药”。围绕这个关键点，在市场推广期，王老吉首先选择在餐饮场所进行推广，重点选择火锅店、湘菜馆、川菜馆、烧烤店作为推广场所，派人做店内POP和人员推广，培养消费观念。到了成长期，转而利用中央电视台和主要区域市场的强势地方媒体进行广告传播，并在终端上辅以不断变化的促销活动，使王老吉在短期内迅速进入更多消费者的头脑。

　　准确判别市场开发期和成长期是营销的艺术，是成功实施营销策略的关键，也是难点。在市场开发期和成长期之间，存在一个“消费拐点”。在拐点之前是市场开发期，消费群体数量和产品销量都增长缓慢，此时善用“推广”是适宜的；在拐点之后是成长期，善用广告和分销更有利。判断拐点是否到来，最重要的是感知消费群体数量和销量的变化趋势，但不是企业总体销量的变化趋势，总体销量可能因为经销商铺货和备货的影响而产生假象。通常的做法，是建立一些终端样本点，跟踪这些样本点上的消费者数量变化，尤其是重复消费或推荐消费的数量变化。

　　作者：白刚,著名企业战略专家，北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙人、董事长，中国人民大学商学院博士，师从包政教授。人民大学深圳研究院EMBA教授，《销售与市场》等杂志专栏作者，十多年企业咨询顾问经验，丛林集团、农大肥业、正虹科技、红塔、动力源等企业专家顾问。擅长战略、组织能力构建，主要研究领域包括：战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销策略、计划预算管理、人力资源管理等。邮箱：baigang73@16.com，新浪微博：@白刚商业评论，博客：http://blog.sin.com.cn/baigangshzb。

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