第二章：区域市场问卷盘点

　　口诀：知己知彼知环境。　　

　　1. 所在市场啤酒市场容量是多少？

　　方法：人口总数*30升/1000=KL（吨）=市场容量

　　例如：某个县级市场人口总数71万，则市场容量就是每年2.3万吨。

　　提示：县城人均消费要大于农村，可以考虑设置5-10升的人均消费差异。

　　2.所在市场主要品牌年销量是多少？占有率（品牌总销量/市场总容量）？覆盖率（品牌铺货网点数/市场网点总数）？

　　方法：竞品销量数据只有竞品经销商或者企业营销机构清楚，这个数据很难拿到。但是可以采取走访调查的方式获得，比如：如果有条件，可以把该市场所有网点的竞品库存做分类统计，竞品库存/网点总库存=销量占比，销量占比/市场总容量=竞品销量。

　　如果上述方法无法做到，则采取抽样调查的方法。也可以通过调查竞品铺货率的方式预测精品销量。(铺货率-20%)/=竞品销量。

　　3、主要消费场所是那些？

　　啤酒的主流消费场所可以分为现饮渠道（当场消费，比如酒店、歌厅）与非现饮渠道（比如便利店、超市）。主流消费渠道的特点一定是中高端产品的消费场所或者走量最大的龙头网点。　　

　　4.主流品牌口味/包装/规格：

　　啤酒度数（麦汁浓度、酒精度），酒瓶容量，纸箱、塑包、周转筐等。

　　5.产品结构

　　方法：

　　产品结构分析的主要目的是分析该市场的主流价格体系。比如现饮主流价格带是5元，那么在进入该市场的初期大多考虑贴死这个价格带，采取跟随战略！

　　6.所在市场前三位竞品的分品种的一批价格、二批价格、终端价格、零售价格、折扣/奖励、餐饮、流通网点控制手法分析。

　　方法：

　　到竞品仓库或者门头询问

　　网点走访询问

　　与分销商或送货人员询问。

　　网点控制手法主要包括：专卖封锁、陈列等手法抢夺盘面库存、搭赠买赠、坎级压货等。如何突破竞品专卖店，如何反击对手的陈列动作都会是一门很专业的课程（在以后的章节部分会涉及）

　　7. 所在市场主流竞品的渠道成员资料：一批、二批商（地点、电话、销量、直销型、分销型、直分型）

　　方法：

　　网点走访摸排：问一些终端老板你的啤酒是谁送的？

　　直销型：经销商直接控制终端网点。特点：销量不大，但是大多是控制餐饮制高点，客情坚固，有利于市场启动，消费培育。

　　分销型：经销商是厂家的物流资金平台，销量主要依赖分销商。特点：销量大但是往往价格乱。

　　直分销：经销商控制餐饮龙头店，分销商控制中小餐饮及流通、乡镇、村级网点。

　　8.所在市场的终端数量盘点（餐饮、流通）。

　　方法：按照地图分街道、乡镇逐一统计记录。

　　按照人口数预估，人口总数/200=网点总数。

　　现饮与非现饮=1:1

　　9.所在市场在公司中规划定位：（战略型市场，机会型市场，强攻型市场，渗透潜伏型市场）。

　　大多数的啤酒企业都会把自己的市场按照一定的标准去分类，分类方法各有不同，但大致形似。比如战略型可能就包含自己的基地命脉市场，机会型市场可能包含在非优势区域内抓住了机遇或者找到了竞品弱点形成了井喷式增长。

　　不同类型的市场，公司资源配备上会不一样，战役打法上也会不一样。在渗透潜伏型市场上采取的手法大多是游击战，高举高打，掠夺式打法。这样的市场就不能期望公司全力以赴的去打兵团集团军式战役，而是要借力打力，智将务食于敌！

　　10.所在市场在竞争中的定位分析（劣势市场、均势市场、优势市场）。

　　方法：

　　本品销量/市场总容量=占有率

　　占有率低于30%的市场为劣势市场，占有率在30%-60%的为均势市场，超过60%的为均势市场。

　　不同的市场操作手法不同，在劣势市场要关注消费培育、渠道发展、铺货率的提升。在均势市场要关注竞品清理与压制，渠道整顿，区域界定，价格管理，多产品培育。在优势市场上一定要关注利润产品培育，价盘稳定，渠道壁垒建设。

　　上述10个指标采集点，只不过是把某个市场从最基础的几个侧面做了一下画像勾勒。一个合格的市场主管很可能能够面对这个问卷对答如流，这就说明这个主管能够胸有成竹。

　　知己知彼，百战不殆!这是小孩们都背的很熟的一句话。但是要把这句话转化到实战中，可能要耗费巨大的心血体力。

　　很多初入行的营销人会认为销售是个脑力劳动者，是个风光体面的“白领”。出个点子搞搞促销，弄个策划做做活动，搞个方案玩玩市场，这些都是一些认知上的误区！

　　真正的市场方案一定是来自一线，一定是来自终端，一定是来自准确的信息与数据支持下的敏锐感知！

　　信息与数据怎么来？

　　用脚带着自己的嘴去沟通，用脚带着自己的眼睛和耳朵去采集，用手去记录，用脑去分析！

　　市场一定是跑出来的！

　　（未完待续）　　

　　方刚，曾任某知名啤酒公司营销总监，2009年度曾被评为啤酒行业年度风云人物，他所带领的营销团队也曾获得营销界最高奖项——金鼎奖之最佳团队奖。中国经销商发展研究中心研究员，快速消费品行业知名的实战派营销专家，中国营销培训学院（销售与市场杂志社下属）金牌讲师以及多家知名媒体的特约撰稿人。电话：13355015799，QQ784882391

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