首先，对中国企业来讲，在这个阶段来讲，你看你的产品线要看几个问题，首先是新产品前赴后继进入市场，但是产品生命周期越来越短。新产品销量在上升，但是老产品销量在下降。第三个是是产品自相残杀的程度不亚于和竞品的竞争。所以，有的企业说了，我的产品是一个一个进去，一个一个的下来。总体的增长非常缓慢，但是这些仍然只是显性的问题，还有一些隐形的，就是生产成本不断上升，产品质量不断下降，生产压力是非常大的，生产线的转换机变得越来越难。管理的复杂性也在增加，经理们忙的焦头烂额，营销上没有方向感，不知道到底该推哪一个产品，一股脑的给我们经销商一群产品，这个就是一个企业的状态。

　　回过头来，我们讲中国企业为什么在产品线上形成了自己的困难，我认为这个跟企业的发展阶段分不开。国内企业首先是从单产品运作，也就是说单品种运作，像王老吉的这样的企业，我们大部分企业都是这样，都是从一个单产品运作，逐步的因为竞争的需要，他开始要发展自己的产品线了，在这个时候，我研究中国企业的绝大多数案例都是以技术标准扩展自己的产品线。什么意思呢？就是我们看看电视，从12寸、14寸、17寸、18寸，是按照屏幕大小发展的，冰箱是容量，香烟是按照焦油量，牛奶是按照添加的各种成分，服装是按照季节，汽车是按照排量等等。就是我们所有的这些企业，他都习惯于是生产导向的，从技术可能的发展角度，来扩展自己的产品线。最初的产品线的扩展，他总是有一些暗含了市场细分的变化，于是他的效率是提高的，但是并不代表这个方式本身效率是无限的。而生产导向和市场导向的明显区别就是生产导向是我能做到什么，而市场导向是消费者需要什么。所以，我看到一个最可爱的例子，我曾经到一家国内非常大规模的屠宰场，他的老总跟我聊，他说我生产的技术是非常熟练的，我能把一头猪分割成200多个部分去卖。我说赚钱吗？他说目前还没有。为什么？他说搞不清楚。我说你带我到你的终端看一下，到终端上我发现一个很可爱的事情，他的所有产品中有两种肉，一种是带皮后腿肉，一个是无皮后腿肉，我问这个有什么区别吗？消费者有什么区别吗？没有，价格是一样的，而多一道工序，多一道成本。很多企业都在采用这种技术标准扩展自己产品线的方式。

　　沿着这种道路走下去，就到了第二个阶段，围绕渠道做产品，怎么讲呢？就是一旦按照这个方式，销量不能有效提升的时候，因为一个偶然产品暗合了市场细分就有销量，而没有的话，就不能有销量，企业也不知道原因。那么怎么办呢？我们有的企业就做深度分销，有的企业就非常单一的理解了深度分销的概念，认为就是渠道。当年我们国内进行深度分销的时候，认为渠道在当时是非常重要的，因为很多企业覆盖度做不到，而现在已经不是当年的状态了。一个是在渠道的覆盖面上，我们已经越来越到位了，已经能够覆盖到很遥远的，很偏僻的地方了。另外一个问题，就是渠道开始越来越成熟，他开始走向专业化了，而我们企业还没有认识到这样的问题，我仍然在围绕着渠道做。那么采用的很多的方式就是产品分流，所以在2003年产品分流这个概念是非常流行的。要以不同的产品覆盖不同的渠道，有时候这种产品的差异性仅仅是在外观上，但是你仍然要投入不同的产品的宣传和促销，你要向消费者传播不同的概念，有时候使得你自己的概念也已经被模糊掉了。而且很重要的一个问题是渠道并不跟目标消费群体划等号，也就是说不同的渠道并没有覆盖不同的客户群，而是不同的渠道在竞争同一个消费群，你的产品分流的目标并没有达到，而他使你的产品线开始走向了一种恶化，所以没办法，我明年要再开发一个产品。所以，在企业中经常遇到的现象就是营销年会开成了生产年会，营销干部回来说我们的产品力是不行的，今年什么什么产品，推出的产品都不行，明年我们还要再推出产品，弄的研发人员非常郁闷，但是又不敢说话，因为老板说了市场为导向，市场是最重要的。

　　那么中国企业走到的第三个阶段就是现在，已经开始有一些领先的企业认识到以细分市场实施产品规划是重要的，这也就是国外的很多先进的企业、领先的企业采用的办法。就是我要占领消费者的心理货架，那就是很多人开始讲的定位理论。但是我认为定位理论可能是在一个地方没有被人清晰的表达出来，也就是说就是这里面的一句话，就是摘自于一位品牌专家的言论，他说他是定位的创始人特劳特的学生，他说特劳特的本意是定位并不体现在市场上，而是指企业如何在顾客心智中建立定位。这里面模糊了一个概念，定位一定是两个层次，首先是市场定位，其次才是心理定位。市场定位捕捉的是消费者外在的需求，就是性价比。心理定位才捕捉的是消费者内在的需求、偏好。只有在性价比符合他的要求的前提下，消费者才会去考虑他的偏好，所以我们说了，尽管都是高档车，不同的车会代表不同的个性，奔驰车代表一种个性，他可能是豪华，沃尔沃可能是安全。但是它有一个前提，就是在市场定位上，他都定位在一个高档的人群，他确定在这个性价比的阶梯上，才有可能使得他心理定位更能够指向消费者的价值的偏好。也就是说在定位上，他是由两个阶段的，其中心理定位是以市场定位为前提。品牌专家经常讲的是品牌规划，他可能更强调的是心理定位，对于我而言，我认为首先要强调市场规划，通过市场定位，去扩充你的产品线。

　　作者：白刚,著名企业战略专家，北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙人、董事长，中国人民大学商学院博士，师从包政教授。人民大学深圳研究院EMBA教授，《销售与市场》等杂志专栏作者，十多年企业咨询顾问经验，丛林集团、农大肥业、正虹科技、红塔、动力源等企业专家顾问。擅长战略、组织能力构建，主要研究领域包括：战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销策略、计划预算管理、人力资源管理等。邮箱：baigang73@16.com，新浪微博：@白刚商业评论，博客：http://blog.sin.com.cn/baigangshzb。

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