虽然瑞安不会对广告遭到禁播一事加以评论，但是他说：“我们的广告不比其他时装公司的广告更‘性感’。我想，这是因为我们使用‘真实人’拍摄广告，而没有依赖Photoshop或专业化妆师，所以我们的广告看起来与其他企业的广告有了很大的区别。事实上，我们的广告更真实。”

　　然而，美国广告标准协会不会认同这样的观点，他们认为，在惹人想入非非的广告中使用业余模特，这让广告看起来像是对女性的一种“剥削”。

　　营销者都希望自己的品牌脱颖而出，但如果行为太过分越过了界限，那么问题将变得非常棘手，尤其是当它涉及大众媒体时，譬如户外广告。

　　安塞尔保健（Ansell Healthcare）今年早些时候遭到美国广告标准协会调查，原因是该企业的Skyn避孕套户外广告“不符合规定”。投诉者声称这些广告会被儿童看到，但是因为这些户外广告没有投放在学校附近的区域，最后投诉不了了之。

　　今年年初，安塞尔保健在22个国家和地区推出避孕套广告，广告牌上是身穿内衣的女性，声称“让性更美好”（Roll on Better Sex），而且通过很多渠道发布广告，以便让自己的品牌迅速传播。

　　但是，安塞尔保健声称自己一直谨慎行事，确保海报只会被成年男性和女性看到—因为考虑到现在40%的避孕套购买者是女性，这一数据和5年前相比上升了20%。

　　安塞尔保健消费者部门全球营销负责人巴里•麦库尔（Barry McCool）说，在利用性意象时很难取得一个平衡。他说：“这就是一个例子，我们本来都认为这样的做法是正确的，尤其是现在的女性更有颠覆性。在避孕套杂乱的广告环境中，我学到的关键一课是：在你面临杜蕾斯这样的大品牌时，要想着如何才能让自己脱颖而出。”

　　安塞尔保健正在准备发起第二轮宣传攻势，9月份将在英国的7个城市发布广告，同时通过Facebook、线上横幅广告和店内途径进行促销。

　　巴里指出，大多数的投诉与广告海报有关，尤其是那些针对大众市场而非小众市场的广告海报，它们的投诉率远远高于线上广告。而弗罗斯特对此表示认同，认为如果广告内容合适，当它出现在目标受众面前时，将会让企业大大受益，也能避免投诉。

　　案例

　　《五十度灰》：让别人为你传播“性”

　　这本书被称为“妈咪的色情小说”，而且因为能够帮助挽救婚姻而得到好评。不管如何，有一点是可以肯定的，《五十度灰》已经成为英国最畅销的书籍。

　　该书的出版商兰登书屋（Random House）承认，一开始人们之所以拿起这本书阅读，可能是因为人们希望看到一些令人激动的性场景。但是，该书在宣传时，重点放在虚构小说上，而不是将性作为卖点。

　　该出版商旗下的基石出版社（Cornerstone Publishing）营销副总监劳伦斯•菲斯特（Laurence Festal）说：“我们的营销完全与性无关，而一直在讲‘性’的是读者，他们就像是自己发现了宝似的。”

　　“我们以一种主流的方式，将这本书介绍给主流读者，向人们推荐这本书。很多时候，我们之所以阅读某本书是因为有朋友推荐。”劳伦斯说，“我们的广告一点也不色情，只是运用了普通的背景和寻常的道具。这本书从某种程度上讲很优雅，很谨慎。”

　　线下广告牌和线上广告，该书的广告都采用同样的宣传语：“探索2000万人都忍不住谈论的书。”

　　许多营销者会利用Twitter和Facebook进行传播。该书在英国发布之前，兰登书屋旗下的葡萄书屋（Vintage Books），还在基于地理位置功能的社交网站Get Glue上帮助该书在美国进行宣传。

　　“我们将社交媒体作为一种调查工具，先通过社交媒体测试美国市场，根据测试结果制定市场开发策略。在英国市场，我们同样会采用社交媒体进行宣传。”劳伦斯说，“我们认为Twitter有很强的影响力，那里聚集了重要、有影响力的人群，很多舆论或话题都是从这里开始的。而在Facebook上，我们希望创建一个平台，让所有的粉丝聚集到这里，与他们沟通，共享信息。”

　　人们在读完某一本新书之后，经常会聚集到Facebook上讨论—《五十度灰》是三部曲中的第一部，之后将推出《五十度黑》（Fifty Shades Darker）和《五十度飞》（Fifty Shades Free）。而在Twitter上，人们会时不时发布对系列书籍的评论。

　　劳伦斯声称，在《五十度灰》的官方网站上，只要内容一更新，44%的粉丝就会发表评论—这种参与度比其他大多数网站要高得多。在该书还处于创作阶段时，就有28.7万人表示喜欢，有11.4万人谈论它。

　　对社交媒体的运用让基石出版社了解到，那些阅读该书的是怎么样的人群—主要是年龄在35岁以上的女性。劳伦斯认为，这对于该出版商而言是很不寻常的。

　　之所以会有这样的结果，部分原因在于该书版权是向澳大利亚独立的数字出版社作家咖啡屋（The Writer's Coffee Shop）购买的，因此在该书发布之前，网上已经有很多关于该书的评论。之后，该出版社迅速发起关于该书的宣传活动，因为他们认定这本书很可能受到追捧。

　　劳伦斯说，人们对这本书的主要议论，是关于该书的主角和他们的浪漫恋情，而不是其中的性场景。“读者讨论最多的是书中的主角，男女主角之间的关系非常有趣。这是某种类型的爱情故事，它的确是一个爱情故事。”

　　观点

　　利用性意象创造品牌影响力

　　今年2月，我们在英国发起Skyn避孕套宣传运动，广告牌上是身穿内衣的女性，宣传口号是“让性更美好”（Roll on Better Sex）。很多人的疑问是：你们如何确保这些广告能够吸引女性和男性消费者的注意力？

　　我们之所以发起推广运动，是想让Skyn品牌与众不同。当初有了创意灵感，是因为我们巴黎问题聚焦团队一个女成员的一句话：“这个产品将永远地、完全地改变我的性生活。”这样的评论非常有力量。

　　这个广告之所以影响良好，是因为女性消费者在广告中看到了新时代的女性—新一代女性消费者能够更放松地讨论性话题。而男性消费者也喜欢看这样的广告，因为女性谈论“性”还是很吸引人的。

　　在广告中要避免色情，就必须让自己保持优雅。同时，又想卖避孕套，那就必须让广告看起来性感撩人。我们拍了许多照片，发现一些照片要么是让人产生邪念，要么是形象低端。而我们要寻找的是真正合适的女性姿态。

　　随后，我们在22个国家和地区推出Skyn避孕套。在这些国家和地区，人们对性的态度都比较开放。但是，不同的国家，人们对避孕套的态度还是有差异的。

　　譬如，在巴西，避孕套广告的性意象成分越多，人们越愉悦。在印度，我们拥有25%的市场份额，但我们必须根据当地市场情况调整广告方案，不能让广告过于暴露。

　　很多媒体仍然很传统。但是我们制定营销战略的目的在于创造影响力，因此我们创作了许多广告。我们曾经接触过13家英国网站，但这些网站拒绝发布避孕套广告。

　　当广告因为“太暴露”而被禁止发布，我的看法是，这些广告关系的不只是创意的问题，而是一些组织过于保守。伦敦地铁站（London Underground）对我们的创意表示认可，但是在波兰首都华沙，交通管理部门不允许发布避孕套广告。

　　如果反对意见是针对我们的创意，那么我们将和这种反对意见作斗争。当然，有些反对者会提出指诉，但是我们不会撤下我们的广告。

　　这样的话，就会收到当局的指诉通知单。但是，与此同时，在Facebook和Twitter上，会有很多与你的品牌有关的议论，这时你会意识到人们的观点是多么的不同。

　　—巴里•麦库尔（Barry McCool），安塞尔保健（Ansell Healthcare）消费者部门全球营销负责人

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