水产品牌如何快速提升？ _ 文库

　　面对种种挑战，水产企业并没因此放弃自身品牌化运营的努力，相反，近些年每年都有不少水产企业先后走上品牌化之路。但这条路并非一帆风顺，从通威到其他一些企业都在不同程度上遇到一些难解之题。

　　通威是产品区隔难题的典型代表。自2005年开始品牌化运营以来，通威取得了不小成绩，也做了多方面的尝试，但从根本上截止目前，其依然是个只在小众市场前进的品牌。张胜军本人看来，通威的困难不在于其品牌的知名与否，不再其渠道整合是否得当，其品牌运营的核心困难在于产品的区隔。但从实际市场表现看，通威运营之始就意识到了产品区隔对于品牌运营的支撑作用，所以最终选择了用连锁体系弥补产品区隔的短处。可是就大众市场而言，在没有强大推广的支撑下，仅仅因为是在连锁店买的鱼，就需要多支付不少成本，而从品质而言，通威鱼所说的绿色、生态等也只不过是隐形价值，从外观到口味并不能明显体现出来。也正因如此，通威鱼的说服力相对来说就减少了不少，所以，从目前看，像通威鱼那样希望通过一个自有渠道，通过一个简单的诉求去赢得品牌顺利的企业，注定还有太长的路要走。

　　相对通威来讲，在张胜军先生对一些渠道、一些水产企业调研过程中发现，需求个性化是水产品牌化运营的第二大障碍。严格地说，需求的个性多元化是品牌得以生成、发展的根本理由。而水产产品在经历了短缺、鲜活、品种消费三个阶段之后，由于如上所述，鲜活产品无法进行外包装等方面的区隔，水产企业真正能满足消费者的个性化消费理由已经非常逼仄。在这种条件下，张胜军发现，一些水产企业尤其是外贸性水产企业，在正视自身固有成本条件和消费趋势后，纷纷如通威一样把绿色、生态作为一种新的个性化的竞争方式在终端呈现出来。但实际上，从乳业等品类看，绿色、生态等只能作为一个消费支撑性理由存在，而不能作为一个根本的消费理由促进消费者选择。因此，到目前为止，如何深度挖掘消费者需求，寻找自己独特的位置，同样是水产品牌化运营的重要难题。

　　放眼整个水产市场，速冻食品同样是重要一块。从目前来看，速冻品类表面看是水产品牌化运营最有可能成功的一块，多年来，各大企业的速冻水产的品牌化上也一直不遗余力。但受制于速冻产品本身的质量等问题，这类水产产品的品牌整体化一直是无法突破的难题。具体说，部分水产企业能充分地认识到包装对于水产品牌化的重要作用，因此，虽然强调了包装，但忽视了推广、产品质量、品牌体系的整体性，往往有了包装，而由于没有后续的推广，没有消费的支撑，品牌化也最终流于浅尝而止，乃至破产。

　　综上所述，从目前水产行业的现状以及在品牌化运营中遭遇到的诸多困境，要想真正成功实现水产的升级，在张胜军看来主要有技术升级、消费引导、渠道层次化和营销品牌化四大路径。

　　技术升级是四大路径中最基础也是最核心的部分。从目前市场实际运营来看，该部分主要有两个方向，一个方向是原产品的技术改造，一个是原产品的深加工。

　　笔者合作的广东中山水出集团，是原产品技术改造的典型。该企业原属中粮集团，后剥离改造，是国家级农业龙头企业，曾得到胡锦涛总书记的视察，年销售额达到5.8亿美元左右。在近几年，由于外销市场风险加大，开始谋求内销。为了适应国内市场的消费需求，中山水出正视水产业品牌化现状，利用自身的技术力量，通过饲料配方以及和各大高校的科研联合，使传统的四大家鱼在保有绿色等既有优势基础上，实现了从外形到口味的整体性改变。例如中华翠鱼，在口感上具有相较于其它鱼类产品的“脆”口感，正是因为中山水出的鱼与其他鱼有外形的差别，所以短短两三年间，该品牌就在广州等华南地区实现了霸主地位。

　　相对于中山水出，笔者合作的另一个客户宁波今日，则是技改深加工化的代表，其利用自身在金枪鱼捕捞上的成本优势，定位儿童市场，出品“非常鱼块”的深加工产品，成功实现了从水产品到休闲食品的正确转形，为实现水产品牌化运营铺平了道路。

　　但无论是深加工还是养殖技术的升级，在完成技术改造的同时，要顺利完成品牌化运营，消费教育是重要一环，实际上，无论乳品还是果汁抑或糖果，能有今日的规模，和有一大批企业长期的消费教育密不可分。但在水产界，目前消费教育极度匮乏，从消费市场看，目前消费者的知识依然依靠惯性的力量，对水产品并无深刻专业的认识。在这方面，一个极为显而易见的例子是，在大众消费认知中，海鱼例来是比淡水鱼更有营养的品类，但如果从专业角度看，海鱼也许比淡水鱼鲜，但就营养而言，实际上，食用海鱼偏头痛患者往往容易症状加重，但如果没有相应的消费科学教育，一个不正确的常识往往却导致了一个大品类的兴盛。所以，要实现品牌化，只有在完成正确定位的基础上，通过自身的产品重塑消费认知，才能使消费者因为一种崭新的知识系统而促进对一个品牌的烙印，并因为形成消费个性而形成品牌消费产业链，最终才能找到品牌消费的动力源泉。

　　当然，在这一过程中，渠道的合理搭配是必须的。实际上，通过长期的培育，消费者对不同渠道产生了不同的价值认知。如在农贸市场，消费者的基本认知在价格；在超市，消费者的认知在形象；在餐饮，消费认知在利润。而一个水产高端品牌，只有不依赖其中一个渠道，在保有自身品牌独立性基础上，合理搭配各种渠道，包括自建渠道的应用，才能实现品牌运营从销量到利润的合理循环，真正完成高端品牌的构建。

　　毋庸置疑的是，高端品牌本身也是一个从定位、到诉求，从产品线到视觉识别，再到促销、推广的合理系统搭配。只有这些系统搭配最终形成了品牌个性，实现了品牌个性与消费、社会、渠道的良性互动，使之作为一个整体作用于消费者，最终水产业才能形成真正的品牌，并因为产业出现了若干品牌，从而实现对整个市场的带动教育，完成水产消费的品牌升级改造，使之就如徐福记等品牌一样在各个旺季带着自身的个性成为主流的消费品而旺销、发展。

　　张胜军,北京蓝狮营销策天下咨询机构营销专家,中国农业产业化研究专家,中国农业品牌化研究专家,中国品类创新研究院　　首席品类研究专家,中国十大品类创新专家之一　　

　　有13年快销品、新农业从业经历；食品营销行业资深策划、管理专家；曾指导众多企业脱离困境，并在短期内获得销量上的突破性提升；擅长市场分析、企业营销管理问题诊断；曾服务过大型国企、农业产业化龙头企业数十家；市场敏感度高，能找到制约企业发展的根本性问题，并提供切实、可行、有效的解决之道。张胜军先生曾服务过龙威粮油、哈尔滨啤酒、欣和调味品、北京万发炉业、永达食业、中粮集团、中山水出、今日集团、大连东霖、红星二锅头、御食园、无锡天鹏食品城、紫爵大朝橄榄油、宁波雨中雨海洋食品、河北荣达食品等企业等。联系方式：18631861849　QQ:392720962　　邮箱：zhangsj1230@12.com

	张胜军：张胜军，北京蓝狮营销策天下咨询机构品类营销专家，中国农业产业化品牌化研究专家，中国品类创新研究院首席品类研究专家，中国十大“品类创新”专家之一，联系方式：18631861849，QQ:392720962，邮箱：zhangsj1230@126.com
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