恶性价格战误伤品牌

　　2010年的4月，凡客决定做“快时尚、平民时尚”。也即“坚决把价格打到合适的地步，做一个追求性价比的品牌”。

　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT……我是凡客。”这则韩寒为凡客代言的广告充斥各地。

　　从2009年夏季开始，凡客连年将大批T恤定价在29元。我国T恤是一个庞大的消费市场，年销量不少于5000万件。

　　市场所有T恤中，30元以下T恤是主流。在北京动物园批发市场、上海七浦路、广州白马市场这些-批发市场，一件圆领T恤的成本从4元到17元不等，而对于品牌T恤来说，成本带在15元至30元。优衣库、凡客和美特斯邦威等的T恤成本大致就在这个区间。　

　　其它主要竞争对手的产品价格上，美特斯•邦威最低在50元左右，70、80元的产品较多；而凡客诚品则统一定价29元，价格方面有极大的优势。

　　价格战的背后，是凡客雄心勃勃的销售目标：凡客诚品2011年计划完成1000万件的销售目标，这个数字比上一年的2倍还多。美特斯邦威T恤品类MTee刚成立的2009年销量为100万件，一年后这个数字变成了400万件，2011年预计销售将达到700万件。优衣库的UT计划销量也比往年翻一倍。

　　按照服装制造业内人士的估算，如果是全棉针织材质，一件29元的T恤用料大约150克，按照70元/公斤的价格，面料成本大约10元；胸前印花如果是常规胶印，成本大约3元;基本款的工艺简单，加工费不超过5元;另外，衣服上的各类标识成本大约1元，这样算来，一件普通T恤的直接成本大约20元左右。而据凡客内部人士透露，凡客的29元T恤，不是接近成本的边缘，而是铁定赔钱。

　　尽管赔钱，凡客自己的算盘是：29元钱的T恤，这个产品算上仓储、物流等方面的费用，大概每件亏8元钱，8元钱获取一个用户长远来看是合算的。

　　但是，隐患却从另一个地方浮起，当年，压垮PPG的最后一根稻草其实还是“产品质量”，因为资金链收紧，PPG拖欠工厂货款，代工厂必然就会偷工减料，一旦品牌被消费者抛弃，倒下就是早晚的事。

　　关键是凡客低价倾销导致品牌贬值。别人做品牌，追求的是品牌溢价，要利用品牌把产品价格卖上去，而凡客却反过来，要在品牌的招牌下把价格做到尽可能的低。比如，凡客原计划卖29元的T恤定价为39元，在这个品牌思路的驱动下，价格定在29元。同样，他们的一款衬衣之前的价格是99元，价格被降为88元。这种另类的品牌做法，招来了不少质疑。　　

　　人事地震考验凡客管理体制

　　如果说未能如期上市对于凡客诚品影响较大，那么公司几位元老相继因为“个人原因”离职，也让这个4岁的公司布满阴霾。

　　2011年凡客诚品频繁曝出高管出走和裁员消息。前总裁助理许晓辉、前副总裁张小军等高层相继离职。雪上加霜的是，去年11月30日，风靡全国的“凡客体”策划者、副总裁吴声也离开了凡客，据传其进入了国内另一家B2C大佬京东商城任职。

　　而吴声的离职将凡客再次推到风口浪尖。业界认为，以营销推广见长的凡客，之所以成为中国电子商务领域最有文化的公司，吴声功不可没。对于离开的原因，众所一词：“因为个人选择原因。”从来没有哪个人跳出指责凡客的过错。

　　吴声的辞职不仅仅是个案。从2011年以来，已有不少人士离开凡客这家高速行驶的企业，有些是主动离开，有些是被迫辞职。2011年第三季度，凡客裁员5%，以当时员工规模6000人计算，被裁人数达到300人左右。而2011年的3月，凡客宣布，“为满足业务突飞猛进的增长，启动大规模招募活动，员工缺口超万名”。从年初的风光无限到年底的相继裁员，凡客的“潘多拉魔盒”已被悄然开启。进进出出之间，只相隔半年。这也是野蛮生长的电商环境的一个缩影。

　　随着更多创业元老离开凡客，人们开始拷问“凡客的管理体制是否出现问题”。

　　凡客的用人策略是“老人做新事，新人做老事”，老员工被迫去轮岗，参与并不熟悉的领域，似乎是在为新人让路，这令他们感到了伤害。在外界看来，这似乎是陈年对凡客保持控制力的一种手段。

　　轮岗是凡客管理体系中的一项重要策略。但是，它的轮岗幅度过大，也带来不利影响。“有财务部门的人去掌管仓储，也有技术部门的人去管理市场部。”这导致的后果是，被调动者觉得自身缺少被信任感，属下的员工又对领导的专业知识和技能颇有微词。

　　伴随着凡客的快速扩张，管理难度也日益提升。这种“轮岗”管理模式有一定合理性，但超过了一定的度，也可能得不偿失。如果管理不当，直接导致的后果是，优秀人才的大批流失。

　　从表面来看，凡客依旧在健康成长。殊不知，凡客光鲜背后已经是危机重重。发生于2009年PPG倒闭之前，PPG表面也是风光无限，背后却是危机重重。不可否认，很多业内资深人士称凡客的运营模式与PPG不同，但凡客正遭遇危机已是不争的事实。

　　在整个世界，在任何一个没有经历过重大起伏和波折的行业里，都无法期待它能迅速诞生出真正伟大的公司。从这个角度来看，凡客如今所暴露出来的阵痛，是凡客的幸运，也是中国整个电商行业的幸运。

　　尽管资本青睐这个拥有自主品牌、个性鲜明的年轻电商企业，然而，通过私募与风投的输血，能持续为凡客的光鲜注入多久的能量?

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chen800911@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

凡客的实业反思 （2013-10-23, 中国营销传播网，作者：林玲） 凡客品牌之殇 （2012-08-07, 《新营销》2012年第8期，作者：陈阳） 凡客诚品离倒下还有多远？ （2011-12-02, 中国营销传播网，作者：余鸿钧）