恍惚二：客户企业高层认同的方案为什么执行不下去？　　

　　营销咨询业务往往牵扯很广，上至企业战略，下至终端动销，一根主干道与无数支路千丝万缕地纠缠着。一个营销咨询方案，若是能够让客户企业高层关注，那就会是全局性的大举措。一次次提案，若是得到客户企业高层的首肯与赞扬，便会是营销咨询师莫大的荣耀，再多的辛劳顷刻间烟消云散，油然而生的是自豪与感激，得到自己尊重之人的承认，拯救企业苍生的鸿鹄之志又一次荡胸生层云。　　

　　然而，高处不胜寒的现象，并非只发生在月亮之上。叶敦明发现，工业品企业的优秀高层，往往战略犀利、视野开阔、管理有力、素质综合，非一般快消品的生意型老板可比。问题就处在这儿，中层的所谓执行力跟不上高层的决断力，营销咨询师拿出的方案让高层激动、中层反动的现象，不是小概率的偶然事件。那么，是降低高层的咨询期望值，还是俯身去提高中层的执行力呢？　　

　　两个极端的选择，往往是草率的。高层认同、中层执行不了的咨询方案，你若是把精力放在折中方案、调和管理层矛盾上面，徒劳的结局已在不远处等着你。叶敦明觉得，作为一个务实的营销咨询师，你要有一种本能：表面上行得通、人人呼唤的解决办法，大多是凑乎的、低效的。战略与执行的错层，最大问题出在经营体制设计或运行管理上。比如，高层与中层的利益方向不一致，或者中层觉得自己在做不该、不能做成的事情，再或者中层觉得高层决定与市场实际严重背离。　　

　　是从制度规范、绩效薪酬，还是从企业文化、员工培训上入手呢？都不是。这些问题都是病症，不是病因。病因，第一可能性是改革派与保守派的利益之争，改革派向往未来的大利益，保守派护着即得的现实利益，而咨询方案难以在两者中找到调和之路。病因，第二可能性是基层员工、渠道成员不知道跟谁走，他们夹在高层与中层的明争暗斗夹缝中，喜欢采取隔岸观火、渔翁得利、防守反击等渐进式做法。病因，第三可能性是产品、服务和营销体系与战略决策相左或不合拍。　　

　　这三种病因，根子在于内部营销与外部营销的脱节。一个咨询方案，只是考虑到客户价值是不够的，还应该用内部营销来称一下轻重，唯有客户认同、内部赞同的决策，才能有执行下去的内在动因。　　

　　叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任，工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、企业营销和销售顾问、工业品营销实战训导，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。　

　　理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销，为工业品企业的营销转型找到坚实的立足之地。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sin.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmai.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gy.com。

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