杀手级应用：商用、别墅用

　　从能耗比上来看，空气能热水器的优势最能体现在大容量储水箱上。这类热水器的最佳市场是商用和别墅用。新品类选择原点人群应该建立在高势能人群上，普通家庭用户会被空气能热水器的定价排斥在选择范围之外。更关键的问题空气能热水器分体式的样子就像个水箱+空调室外机，而在普通消费者心智中空调是费电大户，电热水箱也是费电大户，很难和省电联想到一起。

　　商用、别墅用不受空间限制，通常都具备放置具有大储水箱的空气能热水器。用水量大是这两类市场的共同特点，加热相同的用水量，省电优势更明显，更容易感知得到。这就是新品类的杀手级应用。商用的范围比较广，包括宾馆、酒店、学校、医院、桑拿浴室、美容院、游泳池、洗衣房、工矿等，这是空气能热水器走向大众化的第一批重点客户。通常居住别墅的高端消费者，对价格并不敏感，而对于中等收入者，这类高收入者又是很好的消费示范和带头。最佳的做法是高档别墅区，建立样板示范家庭，带动本小区或更大的范围。如果确定以商用和别墅用为新品类的原点市场，目前该阶段，进入国美、苏宁针对大众家庭的渠道建设就不是太经济。

　　放大公关效应

　　刚刚出台的国家“节能惠民工程”节能家电补贴政策，将空气能热水器的补贴力度定在300~600元，成为补贴力度最高的家电品类。主流平面媒体，都对此进行了大幅度的报道，其中包括区域性的报纸媒介。通过这个事件，向消费者传达了空气能热水器是“节能家电”，并且是最节能的热水器，国家政策最支持推广的新家电。

　　但是，空气能热水器产品的普及只靠国家政策引导，显然不够。更需要企业的自主配合。在被很多专家认为产业形势一片大好的情况下，光有免费报道也是不够的，还需要有几个领军品牌站出来，针对传统电热水器的弊端，让消费者更深入地认识和了解空气能热水器的优势。环境问题和能源问题不断加剧，国家的大政策是：节能减排，符合这个趋势的空气能产品，必然会得到媒体和公众的注意。

　　价格是一个门槛

　　电热水器的价格均价在1000元左右，燃气热水器也是1000元，太阳能热水器是3000元，而空气能热水器要卖到5000元。虽然空气能热水器有很节能，但是精明的消费者算下来空气能热水器“节能不省钱”。这里就谈到了一个制约新型家电前期发展的一大因素：价格。

　　空气能热水器比传统电热水器、燃气热水器贵几倍的价格，让很多想尝试新产品的消费者望而却步。液晶平板电视进入中国的最初几年，也面临这个问题。但随着技术不断进步和产业升级，价格迅速降到了老百姓能接受的大众价位上。以国产42寸液晶电视为例，2006年要卖到7000元，2008就降到了5000元，2012年最新的价格是3000左右。

　　空气能热水器在欧美能达到70%的普及率，有两方面因素决定，一是居住条件，欧美普遍是独栋别墅，而中国以多层楼房为主，卫生间、厨房面积狭小，放不下储水箱；二是国家大力度地支持，这项我们国家也刚刚开始。但是，这项优惠政策能推行多久？力度是否能加大？也会影响到空气能热水器的普及速度。有的厂家为了更快地提高普及速度，采取了二次补贴方法，变相降价。有的厂家主动降价2成。

　　聚焦、聚焦、聚焦

　　如何与美的、志高等传统家电品牌竞争？

　　持续保持专注。

　　1994年，春兰空调是中国空调品类里的老大，销售额达到53亿。而当时的格力空调以6亿的销量，排名在十名以外。

　　分叉点出现在1995年。春兰对外宣布：确定“立足空调产业，进行产业扩张，形成多元经营框架”。春兰延伸到彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车、太阳能电池和液晶显示器。目标是到2000年销售额180亿。而，格力董事长朱江洪则强调：格力要专心做空调，格力空调的市场占有率稳定在40％以上，才延伸做其它家电，格力要争创“世界空调销量第一”。

　　12年后的2007年，格力全年销售额达到380亿，实现了全球销量第一。而春兰亏损3.15亿，这一年春兰退市。2012年格力奔着1000亿的目标而去！正如董明珠所言：不是格力打垮了对手，是对手自己打垮了自己。在空调行业竞争的过程中，全国性的空调品牌也从86个集中到了7个以内。根据判定，几年后，空气能热水器经过充分竞争，也将由现在的500多家，集中到少数的7个品牌以内。

　　这个案例生动地说明了，聚焦性企业才是最有可能最后主导品类的品牌。空气能热水器品牌应该学习格力在这12年间与春兰竞争的具体做法：保持聚焦，持续进化，建立专家级品牌优势。但令人遗憾的是，即使是空气能行业领先品牌同益，目前同时推出：地暖、热泵热水器空调等其它产品，尚未保持聚焦。

　　结束语：营销是场马拉松赛

　　一场马拉松赛的全程距离为42.195公里，这一距离对于人类来说，是一次对体能极限的挑战。新品类的成长也是一场马拉松赛。塑造新品类对企业来说也是一场对战略判断和战术执行的极限挑战。电视机于1927年被发明，但是直到二次世界大战之后才成为大众商品，1930年代大力推广电视机品牌的公司可能会破产。格力跑赢春兰，用了十多年。空气能热水器的长跑刚开始，多久能跑赢电热水器，耐力很重要。空气能营销是一场耐力跑，进入市场只是获得了比赛资格，国家推广也只是一个助推力，在后面更需要企业系统的营销战略规划。

　　2012年，房地产市场依然低迷，这影响到了传统家电和新兴的家电业的增长。空气能热水器行业相比其它热水器有了近50%的高速成长，但这一速度是建立在空气能热水器市场基数低的基础上的，不能盲目乐观。我们判定空气能热水器符合未来低碳、节能、环保的趋势，在未来也会有不错的发展，但要切忌揠苗助长，透支新品类的营销势能。最佳的方法是文中提到的瞄准竞争对手建立定位，从原点市场缓慢起步，抵制诱惑保持聚焦，耐心等待拐点。（发表于《销售与市场》管理版2012年9月刊）

　　作者：李亮，克里夫营销学院讲师/咨询顾问。克里夫营销学院是“全球定位之父”艾•里斯先生的“里斯品类战略”课程的中国独家授权运营机构。微博http://weib.com/liliangidea

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