寻找“中国最好的纯生”的执行方案与推进

　　“寻找中国最好的纯生”，这在暂时是没有答案的，但激发消费者或行业对其的思考，将极大促进行业更多企业参与到纯生品类的规划、生产与销售当中来。珠江啤酒东南事业部通过如下具体的行动步骤（也即企业内部笑称的“十步散”，）,极大激发了区域产品的消费参与度与兴奋度：

首当其冲的是，借力新厂庆典，一体化插入主题活动的传播。在新厂庆典之前一个月时间内，全面启动各种传播手段：电视上结合当地最火的民生新闻820，在原来的电视形象广播片之时，插播“寻找中国更好纯生”活动播报；在当地主力报纸和最优版面上，进行“寻找更好纯生 寻找最优高考学子”和“寻找更好纯生 寻找同月同日生人”等的活动预报；在活动落地的场所如餐饮、夜场等，进行易拉宝、海报等的活动预告示；在超市进行针对性堆头和活动促销等等；在士多等传统零售渠道，张贴海报进行预告示。

　　其二，结合原一直推行的“第一品牌”路演方案，切入“寻找更好纯生”的内容，实现路演与主题的互动。将原来准备导入到乡镇的路演移师到城区人气广场，一是助势，同时，为即将推出的啤酒节预热。

其三，结合当地政府支持，导入“寻找中国更好纯生 寻找最好的纯生狂欢节”的啤酒节活动。通过纯生狂欢节的方式，通过赠饮、竞饮等活动，将消费纯生逐步引入为当地消费者的一种习惯性行为，进而成为一种有益身心健康的生活方式。为实现纯生狂欢节与当地消费者的亲密互动，当地市委市政府、生产驻地县政府甚至发布红头文件和召开六七次的协调会来支持纯生作为当地生活方式元素的活动开展！

　　其四，寻找更多的消费者来参与，用“寻找中国最好的纯生 寻找同月同日生人”小方案，引入更多的当地居民参与新厂庆典和纯生狂欢节，通过挖掘当地消费者的情感共振点，快速植入品类影响力。

　　其五，挖掘当地民众尊师重教的特质，结合高考结束，制订“寻找中国最好的纯生 寻找最优高考学子”方案，促进高考升学宴 谢师宴的消费习惯的形成，通过嘉奖高考优质学子和高考升学宴、谢师宴，使纯生的“生”啤与“升”啤对接，铬下纯生产品的社会印记。特别是在纯生啤酒节上，三个高考状元郎的现场学习经验、对当地培育学子成长的感言，更是将活动推向一个小高潮，也使纯生啤酒更具高尚气质！

　　其六，结合2012年体育年的啤酒消费及纯生在优质终端的推广，推出“寻找中国最好的纯生 寻找最佳啤友”活动。使餐饮场所、夜店场所的消费者结合欧洲杯、奥运会对体育的狂热，用在瓶盖中寻找最好的庆贺方式、最好的助兴产品、最IN的喝酒礼品来炒热两百家消费场所，实现全城皆纯生的热潮！同时，通过在终端场所派发《纯生消费者手册》，对纯生啤酒进行知识了解、产品认知和品类认同，逐步实现产品的深度认识。

　　其七，寻找更好的群众督导队：通过“寻找最好的纯生 寻找更好的群众督导队”，结合厂部人员、内勤人员，选取20名左右群众督导队伍，对自己住家周边的纯生销售网点进行周次的检查督导监督，将啤酒业难以对终端进行督导、费用管理失控的问题解决。

　　其八，寻找最好的纯生销售模式。通过与渠道商、终端客户共同研讨，“寻找最好的纯生 寻找更好的销售模式”，在活动开展过程中，鼓励一线销售人员、市场人员、销售管理人员、经销商甚至是终端等，献计献策，或者进行新的销售模式探索，使珠江啤酒东南事业部敢于创新、不断创新，找到基地市场、外埠市场等不同市场、不同渠道、不同终端的针对性的销售模式，并且大胆试验，推进纯生销售的更好的销售模式出台。

　　其九，寻找最好的纯生销售人员：通过在活动推进过程中，推行“寻找更好纯生 寻找更好纯生销售人员”活动，激活老销售人员，激励新进入的销售人员，形成纯生拓点突击队、陈列突击队、冰冻突击队等等，你追我赶，在短时间内结合各项活动实现销售爆破，并从中发现具潜力的销售主管，形成执行系统性能力，准备下一步复制。

　　在以上九步曲推进的过程中，珠江啤酒东南事业部还不忘“寻找最好的纯生业务宣传员”：通过激活内部销售文员、厂部人员及其亲戚朋友等，利用微博、QQ、QQ群、短信等等，对“寻找最好的纯生”活动进入传播，利用“病毒式”传播，实现主题活动的轰动性推广。

　　……

　　通过以上早期的系列性传播、公关、推广、路演、促销、销售、竞赛等活动，使“寻找最好的纯生”活动在粤东地区实现落地实施。使更多的目标消费者得到信息的交流与传播，也让他们能够思考与逐步选择更优的啤酒消费方式—纯生消费。

　　启示

　　 这个“寻找中国最好的纯生”主题活动， 除了能在现实中，促进销量增长之外，应该说更具品类与行业发展意义。在中国啤酒业已经发展基本成形成熟，行业集中度也高度集中之时，引领行业向健康、正确的方向发展，向消费者提供更好、更健康安全的新品类产品，是行业责任的体现，也是行业前进的标志！

谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石长春子咨询中心总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@16.com，博客：http://t13910184418.blog.16.com/blog/　微博：http://weib.com/u/1159426107

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