奢侈品消费实质分析：消费者自我形象、商品符号意义不断提升

　　自从皮尔卡丹进入中国到各大奢侈品牌争相抢占中国市场，只有短短的30年时间，中国的奢侈品消费发展突飞猛进，中国二、三线市场购买力在不知不觉中提升。从消费人群来讲，奢侈品也不再只是富豪们享用的专利。在国外，奢侈品通常是年龄45岁以上的中老年消费者，而在中国，情况则大相径庭，是以中青年为主。

　　奢侈品消费特点是与中国作为新兴的世界经济强国的状况相似：年轻的市场、新锐的意识、重视身份符号带来的认同感与尊重、以及对西方品牌的渴求。有75.4%的消费者表示购买奢侈品是自己享用，用奢侈品来“体现有品质的生活”，“体现个性和品味”等自我形象与符号意义上。调查表明，奢侈品区别于一般产品的主要特征在于品质独特、品位高雅、顶级设计。并且奢侈品能够传递个人品味、修养、身份、地位等丰富内涵信息，这就是中国消费者一掷千金购买奢侈品的主要原因。消费者未来对购买奢侈品的态度表现非常积极，约半数消费者表示会对自己喜欢的顶级品牌给与更多的关注，明确表示会购买的消费者约占14%，有34.3%的消费者表示可能会购买。从性别来看，女性消费者对奢侈品的关注度和购买积极性高于男性消费者。

　　上述数据让我们看到了中国奢侈品消费的商机所在：今天潜在消费者众多，一旦有消费能力后还是偏向购买奢侈品来彰显身份和个性，尤其是女性消费者的奢侈品购买欲望高于男性。　　

　　消费趋势两极化与营销策略变化分析：趋高消费-向上奢华，趋低消费-向下实惠

　　当前消费趋势两极化日趋明显：趋高消费-向上奢华，趋低消费-向下实惠。面对这一趋势营销策略也要随之变化。

　　与过去相比，中国消费者变得越来越挑剔、越来越务实。他们愿意在他们最关心的产品上花更多的钱，并且仍旧相信“一分价钱一分货”，而宁愿在其他不太重要的产品门类上削减开支。“向上奢华，向下实惠”成趋势。这是一个“向上奢华，向下实惠”--中价位消失、中产阶级消费分化的年代。消费市场正在两极分化，呈现两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面，奢侈品消费跳跃式增长，另一方面，网络购物、平价购物方式也正形成风潮。

　　趋低消费时，消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。对趋低消费品类进行营销的关键是“让消费者占便宜”。趋高消费时，消费者看重产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值，希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。对趋高消费品类进行营销的关键是“让消费者获得满足”。

　　要认识今天的消费者心理就要学会与他们沟通。要从单向思维（我要的消费者）向双向思维（我认识的消费者）发展。学习如何与消费者进行对话与沟通已成为营销人需要重新思考的问题。消费者已经不再是被动接受信息，而是体现为主动地选择与加工信息。这方面互联网、智能手机无疑扮演重要的角色，恰当的沟通方式才能保证与未来消费者形成良性互动与认知。有关调查表明，2011年随着网民花在开心网和人人网等社交网站上的时间继续增加，品牌战略必须有“社交沟通战略”，从而创造并实现与消费者对话。对于今天的消费者来说，视频与游戏娱乐可能是他们获得许多商品信息的主要渠道，特别是针对这些领域的品牌建设尤其重要。消费者并不在各个网站间随意闲逛，而是聊天、购物、玩游戏。相关品牌建设与营销必须围绕这些行为与消费者互动，而不是仅仅在他们面前展示产品广告。　　

　　作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理

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