Milka巧克力：了解消费者的消费行为　　

　　如果你无法很好地了解自己的品牌，你最终将为此付出代价，卡夫的经历充分证明了这一点。从2010年到2011年，卡夫旗下的巧克力品牌Milka在德国市场的销售额下降了15%。

　　按照卡夫欧洲市场研究经理马特•斯托克布里奇（Matt Stockbridge）的说法，在此期间该企业的媒体投放增加了，然而与竞争对手相比，市场表现却很不理想。“销售额之所以下滑了4%，是我们自己搞砸了。”斯托克布里奇说。

　　如果销售不佳，人们下意识地会把责任推给之前执行效果不佳的一场广告运动，但是对Milka的销售数据进行分析，结果表明，把责任归咎于广告运动失败是不符合事实的。

　　2011年，该企业的一系列动作，包括加大媒体投入、开发新产品和开展促销活动，对提升销售额都有积极的影响，让销售额高于前一年。事实上，包括人们埋怨的那则“失败的广告”，都对销售起到了积极的作用。斯托克布里奇说：“如果不是因为这些，我们的销售额可能下降20%。”其实，真正让Milka巧克力销售额下降的原因是分销、竞争和价格策略，正是这些原因让消费者望而却步。具体而言，销售额下降，完全要归咎于该品牌去年开展的两次价格促销活动。

　　但是，如果不开展促销活动，Milka巧克力的销售额便会下降，因为它原来的价格对消费者没有吸引力，这样一来，来自分销渠道和竞争对手的影响力就会增强。因为零售商一旦为其他厂商开展促销活动，那就意味着这些竞争品牌将瓜分Milka巧克力的市场份额。

　　斯托克布里奇说，卡夫从德国消费者身上吸取了重要的教训，他们是欧洲市场对价格最敏感的消费者。“如果你在英国开展一场促销活动，通常只会吸引那些轻度用户购买，他们买了一支巧克力棒之后再也不会当回头客。如果是在德国开展促销活动，人们一看价格比较低，就会一下子买走15支巧克力棒。”他说。

　　其实，企业不应该关注变化的销售额，而是要事先了解消费者的购物习惯，这会让企业更了解消费者。　　　　

　　马克•里特森：品牌管理七原则　　

　　记住品牌之根

　　“品牌之所以强势，原因是有消费者支持，品牌价值如果能够经得起时间的考验，那么之后不管它是否是一个奢侈品牌，人们都会久久地记住它。”墨尔本商学院市场营销系教授马克•里特森（Mark Ritson）说。品牌往往会忘记、或者忽视自己的源头，尤其是在英语区域市场的营销者，应该为此负责任。他认为，星巴克就是这样一个迷失方向的品牌。星巴克的真正问题在于它忘记了自己的来历。正因为如此，星巴克前任首席执行官霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）才最终采取行动，重新发现品牌之根。

　　所有品牌都有一个品牌创立的故事，说明企业是如何应运而生的。而大多数营销者都不知道这一点能带来多么强大的力量。　　

　　了解品牌DNA

　　按照里特森的说法，一个品牌的DNA应该包括一个强有力的概念，并且能用不多于5个词对品牌行为进行定义。在奢侈品行业，“品牌是依靠品牌历史定义的，而对此消费者没有发言权”，他说。

　　但是，品牌DNA不能是随波逐流，你不必清清楚楚地向人们解释什么是品牌DNA。譬如人们觉得影星乔治•克鲁尼（George Clooney）很性感，这主要是因为他的一言一行，或者是他的长相，而不是因为他的基因构成。里特森指出：“那些将品牌的‘精髓话语’挂在大厅里招摇的品牌正是犯了这样的错误。消费者完全可以忽视你的这些信息。”　　

　　你的品牌代码是什么

　　正是因为品牌代码，消费者才能立刻识别品牌—这些品牌代码不只是品牌图标，也不只是可视的品牌元素。确切地说，即使不见商标，消费者仍能准确无误地认出品牌。企业必须意识到，可以而且必须通过创建品牌代码，让品牌在传统元素和现代融合之间取得平衡—谷歌搜索引擎主页不断变化的“涂鸦”就是一个例子。

　　这就意味着品牌不应该实施“商标暴政”（Logo Tyranny），因为一些营销者认为应该让品牌保持一样的字体、颜色和结构比例，必须不断地、坚决地重复。里特森说：“这完全是谬论，这不是在进行品牌建设。只有不了解品牌建设的人才会采取这种做法。”　　

　　品牌必须自我改变以保持一致性

　　里特森将这一点称为“时间悖论”。企业基于某个特定时间的特定行为创建了品牌，但是不断重复做相同的事情不会出现一样的积极作用。1950年迪奥服饰（Dior Fashion）盛行一时，但是到了2000年人们对这个品牌产生了审美疲劳。此时，首席设计师约翰•加利亚诺（John Galliano）推出“流浪汉时尚”（Hobo Chic）系列服装，他的设计灵感来自于身裹报纸无家可归的流浪儿，最终帮助迪奥品牌重振声誉。　　

　　锁定一部分受众

　　成为独一无二的奢侈品品牌，意味着排除了一部分受众，锁定了另一部分受众，这是奢侈品品牌的必然。里特森说，在奢侈品行业，“这意味着你要把激情锁定于高端细分群体，而不用苦恼于如何吸引大众市场。首先你必须相信这种市场细分理念，之后才能锁定目标受众。如果想针对所有人，那么品牌将不能称之为品牌。营销世界是不民主的。”　　

　　消费者不在乎营销者说了什么

　　对于那些成功的品牌而言，高级管理者会保持沉默，他们不会试图通过大众传播推送品牌的信息。消费者“希望从能工巧匠那里获得品牌信息”，因此里特森建议让产品创造者接近消费者，与消费者谈谈自己创造某件产品的激情。　　

　　溢价产品让品牌更强大

　　溢价产品，在奢侈品行业，譬如高级定制时装、T台展示时装，为品牌确立了形象，它们就像是一棵圣诞树上最闪耀的明星。但是，它们也是几乎没有人会买的产品。总体上讲，它们都是一些赔钱的产品。但是，里特森说，营销者必须问自己这样一个关于产品线的问题：“创作这些产品的真正原因是什么？因为有一些产品是为了获得利润，而有一些产品是为了打造品牌。”　　　　

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