奥迪：A6L上市“启迪未来”　　

　　■文/本刊记者马驰　发自北京　　

　　作为中国第一高档汽车品牌，一汽-大众奥迪凭借强大的产品组合和完善的服务体系，在2012年前8个月继续领跑中国高档车市场，并进一步扩大领先优势。同时，为用户提供尊贵、高价值的高档车服务理念，也得到世界权威汽车调研机构J.D.Power验证。在2012年J.D.Power销售满意度（SSI）调查中，一汽-大众奥迪再次登上榜首；在用户服务满意度（CSI）调查中，以绝对优势领先于其他高档汽车品牌。

　　今年3月28日，新奥迪A6L上市。奥迪A6车型的国产化历史可以追溯到1988年。当年，一汽与奥迪公司以技术合作形式生产的奥迪100在长春驶下生产线。此后，伴随着多次改进与升级，奥迪100及其高端车型奥迪200成为当时中国高档车市场的绝对主角。1994年奥迪100更名为奥迪A6。1999年国产奥迪A6下线，标志着中国高档轿车市场甚至中国汽车工业进入一个新的时代。2005年，一汽-大众奥迪向中国市场推出C级车奥迪A6L，并很快超过竞争对手，成为全球高档行政级轿车销量冠军。截至2011年年底，奥迪A6L（C6）累计销售56万辆，是中国高档车市场至今最成功的车型。

　　近几年，中国市场已经成为奥迪在亚洲最大的市场，一汽-大众奥迪面临的挑战是如何继续保持成长优势，以奥迪2015年全球目标为方向，强化感性沟通，从“最具价值的高档车品牌”向“最具魅力的高档车品牌”发展。

　　在中国，豪华轿车市场还处在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模比较小。尽管如此，竞争却非常激烈。奥迪A6的主要竞争对手是宝马5系和奔驰E级。在豪华轿车市场，知名度、美誉度是厂家竞争的重要资源和品牌资产，而公关则是提升品牌知名度、美誉度的重要手段。对于具有同样知名度的宝马和奔驰来说，一汽-大众奥迪面临更大的挑战。

　　高调宣布销售指标是高档车品牌通用的宣传手段，因为购买者大多是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，一汽-大众奥迪的公关目标是利用A6轿车在高档轿车领域的特殊地位，增强奥迪品牌在中国市场的总体形象。

　　为实现既定的目标，打破竞争对手的节奏，一汽-大众奥迪的“感性沟通”工作从2010年起就得到了加强。一汽-大众奥迪精心策划的各种公关活动频繁出现在公众的视线中，奥迪赞助巴萨中国行、奥迪艺术与设计大奖等不断推出，而已经举办的奥迪夏季音乐周、奥迪俱乐部杯、奥迪R8 LMS杯和中国杯帆船赛等也在稳步推进，并策划并实施一项强有力的媒体报道计划。

　　对于推出的新车型，一汽-大众奥迪如何把这款车型重新包装、重新定位，并把其特性介绍给中国消费者，对公关策划能力提出了很高的要求。并且，由于时间紧迫、预算有限，开展公关活动的难度就更大。

　　首先，一汽-大众奥迪确定了执行项目的地域，针对中国豪华车消费状况，选定北京、上海、广州等高档轿车消费最集中的城市，通过公关活动影响华北、华东、华南市场。

　　之后进行媒体调研，了解媒体定位与不同的需求。欧美国家汽车行业的媒体记者往往有深厚的汽车专业知识；而中国专业记者对汽车技术仍需要一个学习的过程。因此，公关活动的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式说明奥迪A6的技术优势和车主可以享受的各种利益。

　　与此同时，要对中国高档轿车市场进行充分调研，了解消费者需求以及竞争对手定位和举办过的主要公关活动，知己知彼。最终，在充分尊重中国市场的前提下，策划公关方案，举办公关活动，通过媒体向目标公众进行传播，重点是奥迪品牌的理念—“突破科技，启迪未来”，以及核心价值—“进取、尊贵、动感”。

　　一汽-大众奥迪销售事业部认为，“进取”是奥迪品牌最突出的个性，无论是技术、产品还是品牌与用户，都无处不体现出奥迪进取的性格；“尊贵”代表百年辉煌历史和对高品质的追求；“动感”是奥迪品牌与生俱来的基因。而品牌进取则建立在对“未来”的关注上，因此奥迪提倡稍稍超前的生活方式，同时要照顾不同地域的消费者，他们理解的“未来”是有差别的，因此要适时调整、适地域调整。

　　在精心的品牌规划下，以“领先、唯一、最佳”为原则，3月28日，广州国际体育演艺中心，融合完美设计、前瞻科技与尊享质感的高档C级轿车—新奥迪A6L正式上市。为了突出科技感，奥迪搭建了一个五层楼高的环形舞台。在大气磅礴的音乐声中，杨澜和凤凰卫视胡一虎主持晚会。舞台外围的LED变换着不同的图案。数名技术精湛的车手，开着颜色不同的新奥迪A6L，从底层鱼贯而出，围绕舞台快速环形而上。舞者从高空盘旋而下，在大屏幕的城市投影中翩翩起舞，与背景音乐相得益彰。那英和孙楠压轴出场，两人分别演唱对方的成名歌曲，引起雷鸣般的欢呼声。

　　而以“东方遇见西方”为主题的第五届奥迪夏季音乐周，则将奥迪A6L上市推向另一个高峰。著名作曲家谭盾则为新奥迪A6L上市创作了一部音乐作品《金木水火土》。

　　据一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷介绍，金代表铝质车身部件和热成型钢的车身结合，既强韧又轻盈；木代表内饰，高贵典雅的材质选择和质感；水代表车辆的流线设计；火代表发动机富有激情的高效动力；土代表奥迪顶尖稳定的操控系统，让车主有舒适的驾乘感。《金木水火土》就是新一代奥迪A6L的主题曲。

　　一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示，对于“东方遇见西方”主题的选择，奥迪想要表达的是一种遇见与融合，中德汽车文化的融合、一汽和奥迪之间的融合，“正是由于一汽与奥迪紧密合作，形成了‘全价值链本土化’模式，回应着中国用户对高档轿车的追求，才使得一汽-大众奥迪得以拥有超过150万的用户，领先其他品牌。”

　　其他与新奥迪A6L上市推广有关的活动，比如音乐剧《初恋》、李宗盛•赵胤胤音乐汇、以奥迪俱乐部杯为核心的“心动广东”等，都有力地传播了奥迪“突破科技，启迪未来”的品牌理念。

　　统计数据表明，从今年3月到7月，新奥迪A6L在中国市场销售近2万辆，其中南部区销售近3000辆；8月单月更是创下2000辆的销售业绩。业内人士普遍预测，今后一个时期奥迪将继续保持强劲的增长势头和领先优势。　　

　　飘柔：“不一样的情人节”　　

　　■文/本刊记者马驰　发自北京　　

　　今年2月14日，宝洁旗下的飘柔品牌在中国17个城市设置了80块户外超大电子屏幕，任何人只要登录www.520131.com.cn网站或在飘柔官方微博留言，写下对爱人的动人情话，就有机会在大屏幕上看到自己的表白。

　　与此同时，在情人节之夜，“飘柔•情人节不一样的表白”派对在北京世贸天阶拉开帷幕。飘柔新签约的代言人杨幂出现在现场，见证幸运女孩王玉杨的幸福时刻。此外，飘柔代言人罗志祥、曾恺玹，以及千余名消费者都为女主角送上祝福视频，鼓励她勇敢地说出心中真爱，赢得完美爱情。

　　在精心策划下，“不一样的活动”惊喜频频—男主角精心策划的意外婚礼仪式、刘恺威给杨幂带来的情人节惊喜，让飘柔情人节派对感动一再升温。而感动和浪漫的不只是派对现场，当天晚上中国17个城市的80块户外超大电子屏幕上，数万个“不一样的表白”在浪漫倾述。在这个“不一样的情人节”，飘柔和中国消费者一起Fall In Love。

　　为了给天下的有情人一个“不一样的情人节”派对，飘柔精心策划，让派对高潮迭起：幸运女孩王玉杨的求婚视频打动了所有观众，从不同城市征集来的千人真爱祝福、飘柔最受欢迎广告情侣罗志祥和曾恺玹的加油视频，更是让男友方勃炎感动至深，不仅当场向求婚，而且为女友送上意外惊喜—飘柔协助方勃炎为她精心准备了一场浪漫婚礼大行动。

　　为了给王玉杨一个难忘的浪漫婚礼，飘柔邀请代言人杨幂为她主持结婚仪式。更令人意外的是，飘柔邀请王玉杨的父母意外到场，为一对新人送上祝福，王玉杨禁不住热泪盈眶。

　　而派对的尾声还藏着一个更大的意外—刘恺威为杨幂送来“情人节表白视频”，杨幂感动得说不出话，在喜出望外的连连惊喜之后，刘恺威竟然又出现在派对现场，陪伴杨幂度过两个人的第一个浪漫情人节。

　　派对活动的最后，杨幂、刘恺威和飘柔为中国所有的恋人送上了最真挚的祝福，祝愿天下有情人都爱情甜蜜，幸福美满。

　　早在情人节前夕，飘柔就开设了情人节活动官网—我爱你一生一世（www.520131.com.cn）网站，号召真爱情侣登陆网站并写下藏在心底的动人情话发给自己的爱人。截至2月14日，飘柔情人节活动官网一共收到104400个真爱表白。而在情人节当天，飘柔把网络得票数最高的27000个表白发布在17个城市的80块户外超大屏幕上—为有情人奉上最浪漫、最高调的真爱表白。

　　从社交媒体的运用到传统媒体的介入，从草根女孩的幸福到明星情侣的爱情，“飘柔情人节不一样的表白”活动既有爆点又有温情，成功地制造了传播热点。福莱（中国）作为此次活动的策划方，以新锐的品牌营销视角，充分利用网络媒体和光电技术的快速传播特性，与飘柔品牌一起，为消费者营造“不一样的情人节”氛围。

　　8月28日，福莱（中国）在新加坡获得宝洁亚太区卓越公关公司—最佳整合传播执行公司大奖。

　　此次参评的代理商是在亚太区服务宝洁不同品牌的35家公关和非广告代理公司。福莱（中国）提交的飘柔“不一样情人节”项目方案以其对品牌传播前沿性的理解及完美无憾的执行，和对传统媒体、数字媒体和社会网络的使用，在到达率、媒介回报、店面销售和电子商务销售增加等评估中脱颖而出，是策略最严谨、执行最到位、后期效果最佳项目。

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