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加多宝：痛失王老吉之后 7 上页：第 1 页 渗透的终端执行 终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。 加多宝基本上控制了KA卖场、批发、学校等渠道终端，并选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，以及改名加多宝的品牌形象，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。 拿凉茶的大本营广州来说，有5万多个士多店，加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加大人员的投入，拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等，而为了鼓励终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，目的就是将渗透的终端执行到底。 用无孔不入来形容加多宝这种的终端执行，那是最恰当不过的。加多宝之所以如此重视终端执行，目的就是在王老吉还没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。 为什么可口可乐能卖得世界上只有两个国家没有，原因就是可口可乐遍地开花的终端执行，渗透到世界的各个角落。只要消费者想购买时，都能够方便地购买得到。 正宗的公关活动 公关活动相比广告宣传，让品牌更具有可信度。特别是加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。所以，赞助与开展各类公关活动是加多宝营销考虑的重点。 加多宝选择赞助“中国好声音”，便是一次经典的公关活动。因为“中国好声音”与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。针对中国中小企业打造强势品牌的《中小企业建品牌》这本新书中谈到：公关活动必须指向品类，与品类形成响应。“中国好声音”演绎了一场场“原创”的声音，而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类，相互之间形成了呼应，从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。 更为可贵的是，“中国好声音”是“超级女生”之后最受关注的电视娱乐节目，之前超级女生的赞助商蒙牛“酸酸奶”，让蒙牛像火箭般快速发展，一举奠定了乳企的领导品牌。所以，加多宝选择赞助“中国好声音”自然是最佳的选择。 相信随着“中国好声音”好多期节目的持续性，“选秀”的竞争加剧以及关注率的不断提升，会让加多宝从这场宣传“正宗”的公关活动中受益更多。 目前，凉茶战从阶段性博弈上来说，加多宝弃“王老吉”重新塑造凉茶品牌已经获得了一定的成功。但是，商战是变化莫测的，会随时随地发生变化，最终谁会赢得凉茶品牌的领导地位，还有等时间去证明，我们拭目以待吧！ 梁小平，Longdekai品牌团队首席品牌顾问，资源品牌营销专家，长期从事市场营销与品牌战略管理工作，致力于为全球公司打造伟大品牌，著有《中小企业如何建品牌》。邮箱：goleman@12.com，QQ：361797583 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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