利用数字化渠道经营客户：创造无缝体验

　　数字化媒体已经充斥于人们日常生活的各个环节。现在人们已经很难区分线上和线下，只有融合的客户体验。然而，很多企业还没有明确的数字化品牌战略。有些品牌经营者对数字化品牌策略的规划及数字化渠道的品牌运营，持观望和保留态度。其主要原因，可能是担心自己的官网留言区或者官方微博有负面的讨论和评价，不利于品牌形象。在此，请允许我套用一句话：“你管与不管，评论都在那里，不增不减。”数字化时代，我们不应该躲避浪潮而试图独善其身，而是应该顺应形势，融入浪潮，与消费者互动，诚实正面地做出回应，开诚布公地讨论。只有这样，我们才能在消费者“圈子”里赢得一席之地，进而影响他们，培育品牌拥护度。

　　■建立数字化品牌策略传递一致体验

　　数字化品牌体验不仅是其他媒体或信息的变体，而是互动式的共同体验。与传统渠道相同，我们同样要规划并管理数字化品牌，向受众传递一致的品牌体验。数字化媒体（尤其是社交媒体）不能作为一个孤立的媒体存在进行传播，它应该被归入企业品牌整体的战略规划中思考，最终在数字化传播沟通中呈现。同时，数字化品牌策略需要协同企业内部员工，使员工参与其中，并定期监测、评估数字化措施的成效。最终，品牌以统一协调的品牌策略，为客户呈现完美融合的线上、线下体验。

　　■追踪反馈优化品牌体验

　　运营和维护数字化渠道，企业获得的利益远不仅仅是吸引客户。持续追踪品牌反馈也会注入到业务洞察中，驱动业务战略调整和运营模式创新，进而为客户带来更优的品牌体验。

　　通过工具可以分析客户在社交平台的口碑分享中对于特定品牌及产品需求的建议，企业可以洞察客户的潜在需求，用于指导新产品研发；与此同时，可以根据客户的信息分享和评价，进一步优化当前的产品和服务。并且，品牌运营者可以迅速地对客户消极的体验反馈做出反应，处理客户的问题，维护、恢复和重建消费者信心，维护品牌在客户心中的认知，以达到客户品牌体验的不断优化。

　　■善用品牌共鸣创建营销新平台

　　一个能与消费者共鸣的品牌，毫无疑问是一个更具营销影响力的品牌。品牌营销专家可以使用社交媒体等创新营销方式告知品牌活动与产品信息，并能更加准确、实效地与目标客户群体沟通，实现营销与销售的双丰收。例如，星巴克粉丝可以在Facebook上请好友喝咖啡的App应用，它所带来的效果就是“在一个半月里，我们卖出了2000张电子礼品券，为我们这家连锁店带来了大约1万美元收入”。

　　综上所述，品牌经营者若想在这个消费者行为和需求快速变化、竞争日益激烈的数字化时代实现品牌突围，就要改变传统的品牌管理模式，借鉴其他品牌成功的经验，制定明确的数字化品牌策略，坚定不移地传递无缝一致的品牌体验，牢牢抓住客户，使自己的品牌在数字化时代继续绽放，立于不败之地。

　　（本文作者殷文蔚为Interbrand资深策略顾问。殷文蔚主要专注于品牌策略，在客户关系管理领域有着丰富的营销及服务战略、客户分群与洞察、客户体验设计、精确营销设计经验。殷文蔚坚信品牌是改变世界的力量。品牌是企业整体战略中的核心组成，品牌须以战略性的定位及传播手段向目标客户传递稳定一致的品牌信息，以此创造并管理品牌价值。殷文蔚服务的客户包括百威英博、阿斯利康、百思买、家得宝、欧莱雅、中国电信、华为、诺基亚、太平洋保险、中国平安、PPF捷信、上海市政府）

第 1 2 页